Стратегия развития и международная организация компании Dandy
Компания Dandy была основана в J915 г. фабрикантом Хогером Ссрснзе-ном. В первые годы существования компания представляла собой обычную фабрику по произподству кондитерских изделий, но с 1930 г. начала производить еще и жевательную резинку. В 1956 г. Dandy вывела на рынок сбыта свой флагман — Stimorol, за которым в 1976 г. последовала новая разновидность этой жевательной резинки, не содержащая сахара, — Stimorol Sugarfree. Последней маркой стала Dandy Light, впервые выведенная на рынок в 1987 г. До настоящего времени владельцами компании Dandy являются потомки ее основателя. Основная задача Dandy сформулирована следующим образом: «Цель компании — обеспечение потребности людей в том, чтобы чувствовать во рту приятный вкус (лакомство)». В сущности, диапазон продукции компании Dandy состоит всего из одного центрального продукта — жевательной резинки, который, однако, представлен во многих вариациях. К основным видам продукции Dandy относятся подушечки (жевательная резинка Stimorol), а производными от них — пластинки и жевательные резинки, появление которых стало возможно благодаря усовершенствованным технологиям, на которых специализируется компания Dandy. Чтобы сократить степень своей зависимости от изменений рынка сбыта жевательной резинки, компания Dandy уже подумывала о введении в категорию лакомств альтернативных вариантов продукции. Для того чтобы обеспечить быструю и точную реакцию на постоянно изменяющиеся потребности рынка, 1 января 1989 г. компания Dandy была разделена на филиалы. Внутренняя/внешняя структура организации В зависимости от функции подразделения компании распределены по разным уровням управления (рис. 1). В последующие два года Dandy планировала перевести четыре внутренних подразделения на один уровень выше, чтобы они были подотчетны непосредственно директору-распорядителю. Далее внутренние подразделения компании рассматриваются более подробно. Dandy Brands — продажа товаров компании — жевательных резинок Stimorol, Dandy Light (Hollywood) — через сеть собственных торговых организаций и агентов другим кооперативным партнерам в Западной Европе.
8. Управление международной маркетинговой деятельностью 93! Директор-распорядитель
Dandy International Зарубежные операции Dandy Brands продажа в Западной Европе
Отдел кадров Отдел сбыта и маркетинга Dandy Confectionery Товары для детей
1 Laboratories Fcrtin Товары медицинского назначения
Филиалы
Швеция
Австралия
Норвегия
США
Швейцария Бельгия Рис. 1, Структура внутренней (национальной) и внешней (международной) организации компании Dandy Dandy International — закупка и сбыт марочных товаров, жевательной резинки и резиновой основы для жевательных резинок (составные сырьевые компоненты) на рынках вне Западной Европы. Функция сбыта контролируется головным офисом, расположенным в Веджле (Vejlc), который также закупает товары у фабрик, работающих по лицензии (Ирак, Турция, Нигерия и Пакистан) и у фабрик — совместных предприятий (Зимбабве, Двстралия). При продаже продукции за пределами Западной Европы основным фактором часто является цена, и в связи с этим Dandy избрала для своей деятельности стратегию международного распределения производства. Основное преимущество данной стратегии заключается в том, что компании удалось отказаться от производства небольших партий и менее прибыльных вариантов (там, где решающим фактором является цена) в Веджле. Например, фабрика, расположенная в Зимбабве (Северная Африка), часто выражает желание производить продукцию по цене типа «издержки плюс фиксированная прибыль». Такой способ позволяет Dandy удовлетворить потребности данной страны в обеспечении баланса между импортом и экспортом. Твердая валюта, полученная в результате экспортных операций, может быть потрачена на импорт сы- 30'
932
Часть И. Кейсы и задачи
рья, которое используется при производстве жевательной резинки. Продукция, произведенная на фабрике в Зимбабве, продается как в этой стране, так и на других столь же чувствительных к цене рынках. Dandy Confectionery — разработка и производство жевательной резинки, рассчитанной на детей. Торговля ведется через филиалы или агентов либо с использованием торговых марок потребители. Если говорить о продукции для детей, то основным фактором успеха в данном случае является правильная идея плюс верно рассчитанная временная схема маркетинга. Продукция этого вида характеризуется коротким жизненным циклом (так как зависит от моды на нее), и порой красота упаковки более важна, чем вкус жевательной резинки, что иногда отрицательно сказывается на качестве. Fertin Laboratories — разработка, производство и сбыт жевательной резинки медицинского назначения, которая содержит активные компоненты, высвобождающиеся в процессе жевания. Марки Fertin (самой известной из них является V6) продаются через сеть се собственных дистрибьюторов (например, аптек) и международные торговые организации Dandy (филиалы и агенты). Fertin — это область деловой деятельности с огромными возможностями для развития. Среди других видов продукции она занимается разработкой жевательной резинки, жевание которой предотвращает или удаляет грибковые образования в ротовой полости больных спидом. На рис. 2 показано, как все четыре описанных выше подразделения компании Dandy располагаются на матрице Boston Consulting Group. Согласно оценкам специалистов Dandy владеет 8—10% европейского рынка сбыта жевательной резинки, но при этом основной конкурент компании — фирма Темпы роста Высокие
• I' О-
Fertin
Stimoro! Interna tionel Confectionery Низкие Высокая Низкая Относительная доля ринка сбыт* РЙС. X Области бизнеса компании Dandy на матрице Boston Consulting Group
В. Управление международной маркетинговой деятельностью 933 Wrigley — контролирует 30%. Для сохранения позиции лидера Wrigley затрачивает на рекламу намного больше, чем Dandy. Достаточно вспомнить, что Wrigley потратила огромные суммы на телевизионную рекламу, целью которой было формирование концепции стиля жизни. Взаимосвязь между внутренними и внешними компонентами структуры Если филиал расположен в Западной Европе, за его маркетинговую деятельность несет ответственность менеджер подразделения Dandy Brands, филиалы, находящиеся за пределами западноевропейского региона, подотчетны группе Dandy Internationa). В нее входят две компании, расположенные в Австралии и США. Еще в 80 странах мира работают импортеры, являющиеся независимыми экспортными посредниками, которые все же обязаны отчитываться перед менеджером финансового отдела, ответственным за экспорт. Председатель правления директоров (который также является держателем акций компании) следит за деятельностью всех филиалов и контролирует работу их финансовых отделов. Финансы и интернационализация В таблице отражено финансовое развитие компании Dandy в период 1985-1990 гг. Таблица. Финансовое развитие Dandy Group, млн датских крон
Показатели 1985 г. 1986 г. 1987 г. 1 11988 г. 1989 г. 1990 г. Товарооборот , 398 428 490 585 т 780 Нераспределенная прибыль до уплаты налогов -28 11 -2 53 53 50 Нераспределенная прибыль после уплаты налогов -16 8 0 41 42 38 Чистый капитал .70 78 79 J2J 162 203 Количество служащих (Веджлс) 65 651 681 629 651 700 В данное время штат компании составляет около 2000 служащих, включая персонал филиалов, фабрик, работающих по лицензии, и совместных предприятий. После убытков, которые компания понесла в середине SQ-x гг., финансовое положение Dandy стабилизировалось. Например, в 1985 г. фирме был причинен крупный ущерб вследствие мошенничества в немецком филиа-
934
Часть II. Кейсы и задачи
ле, в результате чего его пришлось закрыть. Более 95% ежегодного объема продукции Dandy экспортируется в SO стран мира. Товарооборот Dandy Group подразделяется по основным рынкам сбыта следующим образом, % к итогу: Западная Европа * 80 Северная Америка ' Страны Дальнего Востока и бывшие страны СЭВ 15 Другие страны 4 В зависимости от формы экспортной организационной структуры тоиаро-оборот компании подразделяется следующим образом, % к итогу: Филиалы 30 Местные агенты 60 Прямой сбыт (например, Hollywood, Marabou) Ю Другие 0 Основное преимущество Dandy над конкурентами (главным из которых является Wrigley) заключается в технологии производства жевательной резинки в виде подушечек. Интернационализация сбыта и маркетинговой деятельности Директор-распорядитель Dandy сказал по поводу интернационализации сбыта и маркетинговой деятельности компании: «Мы бы хотели создать свои филиалы во всевозможных местах, чтобы потребитель знал о нашей жевательной резинке как можно больше. Если бы Dandy обладала достаточными ресурсами, мы бы открыли больше филиалов. Однако'одним из основных недостатков ограниченного диапазона продукции компании является то, что нам приходится добиваться максимальных объемов сбыта и доли рынка прежде, чем у нас появляется возможность оплачивать услуги торгового персонала филиала». И все же ограниченный диапазон продукции имеет и свои преимущества. Одно из них заключается в том, что компания может сконцентрировать свои ресурсы на чем-то одном. Таким образом можно усилить отделы сбыта в магазинах, т.е. улучшить торговый фактор. Большинство филиалов компании были основаны в 70-е гг. Во всех случаях и на всех рынках на первом этапе работали агенты или импортеры, которые вгюспедстаки заменялись филиалами. (За последние годы было три примера, когда компания Dandy сделала шаг назад в обычной последовательности ин-тернагйюнализации» т.е. заменила филиалы агентами или импортерами. Это бьшо сделано главным образом вследствие финансовых проблем в соответствующих структурных подразделениях.)
8. Управление международной маркетинговой деятельностью 935 На всех остальных рынках, кроме тех, на которых работают филиалы, сбытом занимались агенты или импортеры. На протяжении долгих лет Dandy была компанией, работающей на специфических национальных рынках, но в последнее время она переходит надру-гиепозиции. Теперь весьмир поделен на регионы, и страны, входящие в Совет Европы, считаются компанией ее главным будущим рынком. Французский рынок В 1977 г. компания Dandy основала филиал по сбыту своей продукции во Франции, штат которого насчитывал 60 служащих. Французский рынок сбыта жевательной резинки представлен следующим образом: 80% доли рынка занимает продукция Hollywood, которой владеет Kraft/General foods, и 7% — Dandy с жевательной резинкой Stimorol. Компании Dandy очень трудно увеличить свою долю на этом рынке, поскольку крупнейшие сети розничной торговли требуют значительных сумм за более серьезную работу по представлению Stimorol в их магазинах. Французская компания, продающая жевательную резинку Hollywood, провела тщательное исследование деятельности Dandy. В ее планы не входил выкуп компании Dandy, однако исследования показали, что Stimorol пользуется большим успехом на других рынках сбыта. По этой причине компания выразила свою заинтересованность в сотрудничестве преимущественно на французском рынке, но, возможно, и на других рынках.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Стратегия развития и международная организация компании Dandy» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
