Макропирамидальная, зонтичная и интерконгломератная организационные структуры международного маркетинга
Структура распределения функций в международной маркетинговой деятельности может быть трех типов: макролирамидальная, зонтичная и интерконгломератиая. Макропирам идальная структура — стратегический маркетинговый центр в стране основного базирования, а оперативный маркетинг — в филиалах за рубежом (соответствие глобальному маркетингу и жесткой централизации) (рис. 34.10).
Стратегический маркетинг Стратегический маркетинговый центр
Оперативный —7—г *— / / / / / ' Т~ ■~\ v \ \ Фили маркетинг , ' 1 1 \ \\ V / ' \ \ 1 i I \ \ / i \ \ / / ! \ \ 4- < 1 Л А
Рис. 34.10. Макро пирам идальная структура международного маркетинга Основными характеристиками такого типа построения организационной структуры управления международной маркетинговой деятельностью являются: • высшая степень централизации; • унификация подходов к решению маркетинговых задач; • стандартизация элементов оперативного маркетинга; • не обращается достаточного внимания на местные особенности. Зонтичная структура организационного построения управления международной маркетинговой деятельностью предполагает, что в центре, в головной компании, определяются глобальные цели маркетинга и филиалам за рубежом оказывается финансовая поддержка и консалтинговые услуги. Эта структура представляет собой полудецентрализованный тип и свойственна компаниям мультинационального типа. Зонтичная структура дает следующие преимущества: • учет местных условий и особенностей; • чуткая и гибкая реакция на изменение характера спроса на ло кальных рынках;
778 Глава 34 Организация международной маркетинговой деятельности
Маркетинговые цели Финансовая и консалтинговая поддержка Половила кимпинин Страна основного базирования Филиалы за рубежом
Рис 34 11 Зонтичная структура международного маркетинга • высокая степень самостоятельности и независимости зарубежных филиалов, • дифференциация продукта. В то же время у такого типа организации международного маркетинга есть и свои недостатки* • распыление сил в решении проблем маркетинга; • конкуренция филиалов Интернациональная конгломератная структура (международный конгломерат, интергломерат или интерконгломерат) — семья, федерация компаний с едиными целями, представляющая собой высшую степень децентрализации в управлении (рис. 34.12).
Совет учредителей Финансовые цели и координация Компании за»рубежом
Рис 34 12. Иитерконгломератиая структура международного маркетинга Интерконгломератную структуру организации международной маркетинговой деятельности отличают: • высшая степень децентрализации; , * хорошая связь с центром; • слабая связь между компаниями; • защита общих финансовых интересов: руководство и контроль за потоками денежных средств; • слабый интерес к регулированию маркетинговых действий; • местные особенности оцениваются через призму прибыли. Таким образом, компания может централизовать все планирование рыночных дейсгвий в совете учредителей или дать широкие полномочия входящим в данную компанию филиалам и руководить ими, основываясь на полученных результатах, или создать филиалы во всем мире как одну фирму, управляемую как конгломерат Интересно в связи с этим построение организации международного маркетинга компании Nike, которая привлекла сети поставщиков большинства стран. Так, фирма по производству спортивной обуви создала хорошо налаженную сеть подрядчиков на Тайване, в Южной Корее и Китае, что позволяет ей практически мгновенно реагировать на изменения в моде исходя из знания возможностей каждого подрядчика. Правда, такая система хороша для Nike, однако опасна для подрядчика, поскольку делаетего весьма зависимым от фирмы-заказчика.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Макропирамидальная, зонтичная и интерконгломератная организационные структуры международного маркетинга» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
