Уровни и основные типы построения служб международного маркетинга
Международные маркетинговые службы фирмы строятся на двух уровнях' • высшем — ввиде центральных служб стратегического управления внешнеэкономической и международной маркетинговой деятельностью; • низовом — в виде отделов оперативного маркетинга чаще всего в зарубежных филиалах компании Организационные структуры управления международным маркетингом строятся как линейно-функциональные. В практике организации международной маркетинговой деятельности встречаются пять основных типов построения линейно-функциональных структур: • функциональный тип организации; , • географический (региональный) тип организации; • товарно-отраслевой тип организации; • организационное построение по группам потребителей или рыночным сегментам; • комбинированный тип организации. Функциональный тип организации. Довольно распространенным типом построения подразделений управления международной маркетинговой деятельностью является функциональный тип организационного построения (рис. 34.3). Как правило, такую структуру имеют небольшие по размерам фирмы, работающие с узким товарным ассортиментом на небольшом чис- 25-210
Глава 34 Организация ме^ародной маркетинговой деятельности Руководство компании
п Маркетинг
Производство
Финансы
Кадры
Ч
НИОКР
Отдел внешнеэкономических связей
1 Маркетинг
Производство
L
Финансы
Кадры
НИОКР Филиалы в различных странах п Рис. 34.3 Функциональная структура управления международной маркетинговой деятельностью зарубежных рынков и их сегментов, отличающихся определенной *ородностью, стабильностью и незначительной емкостью. Такая »уктура подходит для фирм, производящих стандартные, неиндиви-1Лизированные товары, которые не требуют значительной модифи-щи в зависимости от оттенков спроса, предъявляемого к ним нараз-х зарубежных рынках, и не являются объектом активного воздейст-i научно-технического прогресса и т.д. Подобный тип структур имеет ряд недостатков: отсутствие специ-.ных подразделений по видам товаров, что затрудняет управление эцессом разработки нового товара, замедляет инновацию; отсутст-5 специальных подразделений по зарубежным рынкам, что приво-: к замедлению реакции на изменения спроса на зарубежных рын-^ усложнение решения вопросов финансирования внешнеэконо-ЧАСТОЙ деятельности и егтделъных'внвглнеэкономических проектов. Тюграфтккий mm организации. Такая структура имеет наиболь-е расЕфостранение при организации международной маркетинго-I деятельности. Ока позволяет координировать и дифференциро-•ь рыночную стратегию фирмы, добиваться чуткого реагирования на *енея»е среды ш характера спроса на зарубежных рынках и саоевре-*но адаптировать поставляемые на них товары (рис. 34.4).
4, Уровни и основные типы построения служб международного маркетинга 77! Руководство компании Штаб по товарам
I
1
Маркетинг
Производство
гШОКР
Финансы
Кадры
Отдел внешнеэкономических связей
I
1
Группа по региону Северная Америка
Группа по региону ЛАТИНСКИ я Америка
Группа по региону Европа
Группа по региону Ближний и Средний Восток И Африка
Группа по региону Юго-Восточная Азия
Страна А —
Производство и НИОКР
Страна Б
Страна!
Страна I
ь
Страна В
Страна 2
ь
Страна 2
Страна 3
Страна 3
ь
Рис. 34.4. Географическая (региональная) структура управления международной маркетинговой деятельностью Подобная структура подходит для фирм, продающих однородные, стандартизованные товары с однородными требованиями со стороны потребителей на различных зарубежных рынках, способные взаимоэа-менять и/или дополнять друг друга. Товары этих фирм не должны быть подвержены резким колебаниям конъюнктуры и спроса и отличаться сезонностью продаж. Они должны продаваться через широкую сбытовую сеть посредников. Данная структура не лишена определенных недостатков. Она привносит децентрализацию и дублирование ряда функций в управление, снижает координацию маркетинговой работы по товарам и функциям, не дает эффективности для наукоемких товаров и услуг и для фирм с широким номенклатурным рядом продаваемых за рубеж товаров, имеет нарушенную координацию между отдельными регионами. Группировка подразделений маркетингового управления по географи- 25*
72 Глава 34. Организация ме>кду»_и_ г
й деятельности
lecKOMy принципу может потерпеть неудачу, поскольку знание других >ынков может оказаться неприменимым. Кроме того, организацион-юе построение по регионам может таить в себе опасность восприятии >егиона в целом как однородного рынка. Как правило, при географическом построении управления между-«родной маркетинговой деятельностью стратегическое планирова-.ие. контроль использования ресурсов и определение структуры про-шюдсгва осуществляется централизованным штабом, штабом по товарам, в то время как оперативное руководство возложено на директоров отделов по регионам. Товарно-отраслевой тип организации. Такую структуру имеют фир-иы, выпускающие и/или экспортирующие продукцию широкого ас-:ортиментасразличной технологией изготовления, коротким жизненным циклом, со значительной степенью инновации и специализирующиеся на небольшом числе динамично развивающихся зарубежных рынков однородного характера (рис. 34.5).
СЕ Руководство компании
Маркетинг
Производство
Финансы
Кадры
Ч
НИОКР
с
Товарный отдел
I Группа товара Б
т Группа товара В
Отдел внешнеэкономических связей
j
Филиалы в разных странах J i
Ряс М.5. Товарная структура управления международной маркетинговой деятельностью При таком построении за группу товаров на всех рынках отвечает отае&ыда* правленческая единица, а координация всей деятельности ь донном регионе осуществляется специалистами по определенным функшхм: маркетингу, сбыту, рекламе и т.д.
4. Урснни и основные типы построения служб международного маркетинга 773 Рукоиодство компании i
Маркетинг
НИОКР Производство Товарный отдел
финансы т
Кадры
Специалисты по регионам: Латинская Америка, Европа, Ближний и Средний Восток и TVI,
Группа товара Л
Группа товара Б
Группа товара В
Группа товара Г
1
Производство и НИОКР
Маркетинг
Регион 1
Регион 1
Регион 2
Регион 2
Регион 3
ь
Регион 3
Рис. 34,6. Комбинированный тип построения организации международного маркетинга «товар — регион» Если установление глобальных целей и стратегий остается в компетенции штаба, разработка товарной стратегии поручается отделам по соответствующим видам товаров. Недостатки товарной структуры в чистом виде: чрезмерная технологическая ориентация при поставке товаров за рубеж, трудности поиска и выхода на новые рынки сбыта, сложность проведения комплексной региональной политики, утяжеление структуры за счет многочисленных товарных отделов, ослабление координационных связей по функциям, их дублирование и неоправданное дробление, усложнение общего стратегического управления. Кроме того, при ней может возникнуть пренебрежение взаимодействием между товарным позиционированием и региональными отличиями. Приведенные на схемах 34.5, 34.6 структуры имеют комбинированный характер и включают элементы функциональной и географической структуры управления внешнеэкономической деятельностью компании. Организационное построений по группам потребителей или по рыночным сегментам. Такая структура рассчитана на удовлетворение требо-
774
Глава 34. Организация международной маркетинговой деятельности
ваний индивидуализированных групп конечных потребителей, повышая степень их обслуживания. Она обеспечивает долговременность связей с партнерами и оптимизирует прибыль (рис. 34.7).
. Руководство компании \ 1 " ' i ■ . I ! 1 1 Маркетинг Производство НИОКР Финансы Кадры
Отдел внешнеэкономических связей
1 1 - 1 ■ " 1 \ Группа по потребителям А Группа по потребителям Б Группа по потребителям В Группа по потребителям Г Группа по потребителям Д ... 1 . 1 1 Произведет! иНИОКР ю Маркетинг 1
Потребитель'. 1 Потребитель 1
Потребитель; -1 Потребитель 2 Рис. 34.7. Структура управления международной маркетинговой деятельностью по группам потребителей Это весьма специфическая и относительно редко встречающаяся структура управления международной деятельностью компании, в основном свойственная тем компаниям, которые работают с узкой и даже уникальной номенклатурой товаров и их потребителей; на мировом рынке их насчитывается ограниченное число. Это могут быть, например, самолеты, суда, телескопы, определенные виды военной техники. Построение международных маркетинговых служб по рыночным сегментам встречается в практике международной деятельности компании чаще. Например, международные маркетинговые отделы делятся на отделы по продаже косметики для мужчин и отделы по продаже косметики для женщин, однако это в значительной степени перекликается с организационным построением управления компании по товарному принципу. Построение организационной структуры управления международной. маркетинговой деятельностью по группам потребителей, и тем более по отдельным потребителям, в наибольшей степени соответствует
4. Уровни и основные типы построения служб международного маркетинга 775 маркетинговому подходу, когда идет индивидуальная работа с каждым клиентом и группой однородных клиентов. Однако этот метод предполагает высокие затраты на маркетинг и возможен в случае его окупаемости за счет особо высокой цены на продаваемые товары. Как уже отмечалось, при построении организационной структуры управления международной маркетинговой деятельностью на фирме, как правило, происходит комбинирование различных типов и формирование уникальных, оригинальных структур управления, отвечающих условиям деятельности на внешних рынках данной фирмы на данном рынке с данной продукцией. Наиболее часты сочетания типа «товар страна» или «товар— географический регион», при построении организационной структуры управления международной маркетинговой деятельностью также могут комбинироваться с функциональным: отраслевой и географический принципы «товар — страна — функции» или «страна — товар — функции» (рис. 34.8). Президент компании Вице-президент компании по маркетингу т
Директор департамента по маркетингу легковых автомобилей
Директор департамента по маркетингу грузовых автомобилей
Исследования
Исследования
Менеджер отдела Южной Америки Менеджер европейского отдела S юз: Менеджер отдела Северной Америки
Менеджер африканского отдела
Г Менеджер отдела Северной Америки
771 Af Менеджер африканского отдела
Сбыт
Рис. 34.8. Комбинированный тип построения организации международного маркетинга «товар — регион — функции» В качестве комбинированного варианта часто используется матричное (иногда его называют сетевым) построение центральных служб международного маркетинга в совокупности со штабным вариантом (рис. 34.9).
776 Глава 34. Организация межпународной маркетинговой деятельности
- 1 Руководство компании ■
Штаб по стратегическому маркетингу
1 1 Отдел по товару А Отдел по товару Б Отдел по товару В
Филиал в стране А Управлениепо региону 1Оперативныймаркетинг Товар А Товар Б Товар В
Филиал в стране Б Управление по региону 2 Оперативныймаркетинг Тоиар А Товар Б Товар В Рис. 34.9. Матричная структура управления международной маркетинговой деятельностью «товар — географический регион* Матричная структура отличается определенной косностью и консервативностью и в ряде случаев не позволяет мобильно адаптироваться к новым условиям развития зарубежных рынков. Кроме того, матричная структура не всегда обеспечивает должное равновесие при решении упрааченческих задач. Повышение гибкости и адаптивности подобной структуры происходит за счет создания так называемых проектных групп, или временных рабочих групп, формируемых из числа сотрудников разных подразделений для решения текущей, актуальной задачи развития межпународной деятельности, освоения или удержания конкретного зарубежного рынка и т.д. Эти группы подлежат рас4юрмированию по завершении проекта. Такие временные рабочие группы получают со стороны руководства компании соответствующее задание, наделяются финансовыми и другими ресурсами и. имеют большую степень самостоятельности в организации: работы и разработке соответствующих предложений. Они весьма эффективны для решения актуальных задач в международном маркетинге. В то же время проектные группы — временная структура и могут оптимально функционировать только при наличии жесткой организационной структуры управления.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Уровни и основные типы построения служб международного маркетинга» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
