Принципы построения международных маркетинговых служб
При построении организационной структуры и определении системы управления компанией, занимающейся международной деятельностью, учитывают различного рода принципы, которые большей частью имеют парный характер и требуют соответствующей согласованности и баланса. 1. Принцип централизации и принцип децентрализации Принцип централизации при построении международных маркетинговых подразделений связан с глобальной интеграцией. Централизация позволяет экономить на масштабах, обеспечивает стандартный, интеграционный характер маркетинговой деятельности посредников различных стран, унифицирует маркетинговую деятельность разнородных международных и локальныхканаловебытаза рубежом, стремится обеспечить однородность запросов потребителей в разных странах. Высокий уровень координации и согласованности действий позволяет избежать разночтений в концепции товара, его позиционировании, организации рекламной кампании, упаковке товара и его маркировки, а также в процессе ценообразования. Однако следует понимать недостатки и опасности централизации, поскольку она не позволяет в полной мерс учитывать национальные особенности в запросах потребителей отдельных стран, связывает инициативу специалистов в области маркетинга на местах, и часто маркетиннговая программа, успешно реализованная в одной зарубежной стране, оказывалась «банкротом» в другой. Принцип децентрализации епбеобствует выпуску и успешной продаже продукции, наиболее полно соответствующей предпочтениям потребителей конкретной страны или региона. При таком принципе маркетологи на местах наделены большими полномочиями и способны развивать инициативу, соответствующую тенденциям локального рынка за рубежом. Скорость реакции на возникновение новых воз-
764 Глава 34. Организация межцународной маркетинговой деятельности можностей в данном случае намного выше, чем при централизованной организационной структуре. Поскольку решения по локальному маркетингу при соблюдении принципа децентрализации в основном принимаются специалистами по маркетингу на локальном уровне, в зарубежной стране легче наладить хорошие отношения с ее государственными органами и торговыми организациями. Однако соблюдение принципа децентрализации во многих случаях связано с повышенными затратами. В международной практике внутрифирменного управления международной маркетинговой деятельностью довольно обычным явлением является сочетание принципов централизации и децентрализации (рис. 34.2). Централизация Децентрализация Рис. 34.2. Принципы централизации и децентрализации в международном маркетинге Однако найти оптимальное соотношение централизации и децентрализации в управлении фирмой — весьма сложная проблема. Многие компании усиленно эспериментируют, стремясь установить правильное сочетание централизованного подхода и национальных полномочий управленческого персонала. По мере расширения и усложнения зарубежной деятельности усиливаются тенденции к децентрализации, ведущей к самостоятельности вплоть до автономизации зарубежных компаний и филиалов, которые несут всю полноту ответственности за свои действия на зарубежном рынке и представляют собой самостоятельные центры прибылей и убытков. Современный период развития международной деятельности компаний связан с усилением международной конкуренции и требует глобальной экономии в любых возможных сферах» и в связи с этим значение централизации и глобализации начинает превалировать. В настоящее время, как правило, в передовых компаниях за разработку долговременных стратегических маркетинговых задач и их реализацию от-ве**аютшефщальные маркетинговые центры, расположенные в стране
2. Принципы построения международных маркетинговых служб 765 основного базирования или в соответствующем регионе, например для американской компании — ее стратегический маркетинговый центр в Европе, а за разработку и осуществление оперативных маркетинговых программ ответственны зарубежные национальные маркетинговые оперативные группы данной компании в конкретной стране или регионе, которые довольно часто следят не столько за разработкой рекламных тем и размещением марок изделий, сколько за налаживанием отношений с местными розничными торговыми сетями. Результатом такого подхода стало снижение ответственности и сокращение полномочий менеджеров по маркетингу, работающих на локальных рынках зарубежных стран. При этом они стремятся сохранить местную индивидуальность и испытывают недовольство в отношении «распоряжений из центра». 2. Принцип единоначалия и коллегиальности Принцип единоначалия подчеркивает особую важность высшего звена управления и самого руководителя, весомость его мнения при принятии управленческих и маркетинговых решений, а также высокую степень ответственности за результаты их реализации, В настоящее время принцип единоначапия в чистом виде не используется при организации управления международной маркетинговой деятельностью и в большей степени сочетается с принципом коллегиальности. Принцип коллегиальности определяет роль коллективного обсуждения принимаемых управленческих и маркетинговых решений и разделения соответствующим коллективом ответственности за результаты их реализации. В международной практике данный принцип отдельно, без сочетания с принципом единоначалия не используется. Обычно при президенте компании образуют так называемый консультативный совет, который прорабатывает наиболее ответственные и сложные вопросы и готовит соответствующие предложения по их решению, которые затем выносятся на рассмотрение совета директоров и даже собрание акционеров. По международному маркетингу, как правило, вопросы прорабатывают, специальные маркетинговые подразделения, а также временные рабочие (или проектные) группы. 3. Принцип линейного и принцип функционального построения орга низационной структуры международного маркетингового подразде ления Принцип линейного построения организационной структуры управления международной маркетинговой деятельностью компании определяет значимость вертикальных связей, как сверху вниз (обязательные к исполнению распоряжения), так и снизу вверх (отчеты об исполнении). Линейное построение, хотя и обеспечивает четкую направленность организации на выполнение решений высших звеньев
766 Глава 34 Организация международной маркетинговой деятельности управления, в то же время создает особую жесткость структуры и лишает управленческие звенья на среднем и низовом уровне самостоятельности и инициативы. «Только беспрекословное подчинение» — основной девиз этого принципа организации компании. На практике данный принцип используется ограниченно, сочетаясь с принципом функционального построения, который превалирует в организационной структуре как фирмы в целом, так и в ее подразделениях международного маркетинга в частности. В современном деловом мире задачи настолько дифференцированы и усложнены, что линейные цепочки не в состоянии обеспечивать компетентное и своевременное их решение. Именно функциональный принцип построения в компании развивает горизонтальные связи, инициативу и ответственность на среднем и низовом уровнях и дает возможность гибко реагировать на рыночные изменения. Основными недостатками данного принципа являются разбухание аппарата, чрезмерная дифференциация и дублирование функций. Итак, современные компании и их подразделения по международному маркетингу строятся как линейно-функциональные. 4. Принцип матричного и принцип дивизаонального построения организационной структуры международного маркетингового подразделения Принцип матричного построения предполагает комбинированное сочетание различных типов структур и функций для соответствующих подразделений, т.е. образуется своего рода сетка, в которой функции специализированы. Например, по горизонтали определены для каждого подразделения полномочия и обязанности в отношении конкретных товаров, а по вертикали распределяются полномочия и обязанности по организации продвижения этих товаров на рынки в определенных регионах. Таким образом, одно подразделение оказывается обязанным выполнять функции по продажам женской косметики в страны Европы и Северной Америки, а другое подразделение — мужской косметики в страны Юго-Восточной Азии и т.д. Дивизиональный (штабной) принцип построения определяет полномочия и ответственность организационного подразделения (штаба, дивизиона) за выполнение соответствующего управленческим задачам совокупного набора функций в отношении определенного направления. Например, данный отдел (дивизион) отвечает за все вопросы развития маркетинговой деятельности компании на основных зарубежных рынках. Штаб по маркетингу обычно располагается при руководстве фирмы от при ее центральной службе. Такое построение дает больше возможностей дня централизации.
2. Принципы построения международных маркетинговых служб 767 5. Принцип координации работы маркетинговой службы с другими подразделениями фирмы Соблюдение этого принципа позволяет получить синергический эффект в реализации маркетинговой и корпоративной стратегии компании. Координация осуществляется по горизонтальной и вертикальной линиям. Например, тесная координация работы маркетингового и научно-технического отделов особенно важна в инновационных компаниях, где они часто работают совместно. Проблема достижения координации деятельности между отделами в США в ряде случаев привела к упразднению отдела маркетинга и замене его многопрофильными командами. Каждая такая группа специализируется на работе с определенной группой товаров и включает в свой состав не только специалистов по маркетингу, но и менеджеров по производству и другим областям деятельности. Целью в этом случае является достижение лучшей координации работы группы но данному товару и заинтересованности всех ее членов в повышении лояльности к торговой марке данного товара. Считается, что можно пожертвовать экономией от масштаба ради обеспечения координации между функциональными подразделениями компании. 6. Принцип обеспечения скорости и гибкости принятия и реализации решений В современном маркетинге одной из важнейших условий высокой конкурентоспособности является обеспечение не только высококомпетентных управленческих решений, но и решений, опережающих конкурентов. Скорость реакции на внешние изменения — одно из важнейших условий победы в конкурентной борьбе. Поэтому организационное построение служб международного маркетинга должно быть четким, относительно простым, логичным и обеспечивающим высокую скорость принятия и реализации решений и маркетинговых программ, должно обеспечивать свободную циркуляцию в компании как вертикальных, так и горизонтальных связей. Также важной задачей при построении и совершенствовании организации международной маркетинговой деятельности является обеспечение гибкости и адаптивности принимаемых решений и их реализации. Турбулентность международной маркетинговой среды, быстрая динамика характера спроса на мировом рынке и многие другие факторы делают настоятельной передачу многих полномочий средним и низовым звеньям в организационной структуре управления международной маркетинговой деятельностью, повышение степени самостоятельности и ответственности зарубежных филиалов, выделение так называемых центров прибыли, дополнение жесткой организационной структуры временными рабочими группами по маркетинговым и рек-
768 Глава 34 Организация международной маркетинговой деятельности ламным проектам, способными оперативно и компетентно решать самые сложные и необычные вопросы развития международной деятельности компании. 7. Принцип обучения организации Этот принцип обусловливает необходимость специальной работы по аккумулированию опыта организационного построения соответствующих компаний и своей компании с целью неуклонного совершенствования ее организационной структуры с учетом меняющихся факторов внешней и внутренней среды.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Принципы построения международных маркетинговых служб» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
