Стимулирование международного сбыта и глобальные и мультинациональные стратегии его организации
При организации внешнеэкономической и международной деятельности большое внимание среди средств международной коммуникационной политики, или политики продвижения товаров на мировые рынки, компании уделяют средствам стимулирования международного сбыта (international sales promotion) и международной сервисной политике (service policy), которые направлены на приближение товара к покупателю в отличие от рекламы, приближающей покупателя к товару. Средства стимулирования международного сбыта весьма привлекательны, так как дают более быструю по сравнению, например, с рекламой отдачу в виде увеличения объемов продаж. Однако в то же время они ох-ватываютзначительно меньшее число потенциальных покупателей, чем реклама. Они характеризуются следующими общими чертами: • позволяют четко определить адресата осуществляемых мероприятий стимулирующего характера, ограничить охват избирательного обращения к покупателям и потребителям товара на зарубежных рынках, а также к международным торговым посредникам; • отличаются быстротой воздействия и оперативной результативностью мероприятий по стимулированию зарубежных продаж, так как дают быструю отдачу и вызывают непосредственную ответную реакцию со стороны покупателей и потребителей; • характеризуются относительно низкими затратами средств и небольшим масштабом проводимых мероприятий, однако оперативная эффективность их довольно высокая и они могут быть активно использованы не только крупными международными компаниями, но и средними, и мелкими, с ограниченными финансовыми возможностями;
710 Глава 31, Системы стимулирования сбыта и сервисная политика • связаны со свободным поиском конкретных мер стимулирующего воздействия на мировой рынок, международных посредников и зарубежных потребителей, свободой выражения и криэйторскими разработками этих средств, что дает положительный дифференцированный эффект от их проведения; • допускают концентрированное применение различных стимулирующих средств, особенно в период выпуска нового товара на зарубежный рынок, что значительно усиливает их кумулятивное воздействие; • определяются ограниченной сферой применения, узостью направленности воздействия (широта охвата меньше, например, чем в случае безличной рекламы) и относительной сложностью применения. Стимулирование международного сбыта может основываться как на глобальном, так и на мультииациональном подходе> хотя можно отметить преимущественное использование стратегии адаптации к особенностям зарубежных рынков. В качестве примера глобальной компании стимулирования международного сбыта можно привести стимулирование в рамках всего земного шара потребителей напитков Coca-Cola и Pepsi Cola, когда соответствующие компании проводят акции в виде раздачи сувениров (стаканы, очки, майки, игрушки и т.д.) в зависимости от количества собранных крышечек бутылок со специальными обозначениями на их обратной стороне или в виде разыгрывания призов (например, билетов на Олимпийские игры или другие соревнования мирового масштаба), а также туристических поездок. Чаще всего компании прибегают к модификации средств стимулирования сбыта в каждой отдельной стране в зависимости от ее национальных и культурных особенностей.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Стимулирование международного сбыта и глобальные и мультинациональные стратегии его организации» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
