Если имидж фирмы внутри и вне организации определяется впечатлением, которое создается сю с помошью сотрудников, покупателей, потребителей и общественного мнения, то корпоративная культура передает атмосферу или климат на фирме и отражает преобладающие в стиле се управления и работы обычаи, нравы и основные мотивации поведении персонала Руководство фирмы разрабатывает планы по повышению корпоративной культуры и имиджа фирмы, набирает на работу определенный» соответствующий им тип сотрудников и стимулирует их трудовое поведение в соответствии с принципами деловой культуры компаний. Высокий имидж и корпоративная культура являются стимулирующим средством для привлечения потребителей и покупателей к товарам данной фирмы Имидж и корпоративная культура фирмы в значительной степени зависят от ее репутации на рынке и в общественной среде. Имидж способствует дифференциации самих фирм и товарных знаков и определяет для них разные маркетинговые ниши. Например, японская косметическая фирма Shjseido имеет образ новатора и молодости и пропагандирует но вые товары, новые рецепты, новые методы продажи и т.д., а японская косметическая фирма Kanebo имеет образ консервативности, стабильности и традиционности. Методы паблик рилейтхгнз постоянно совершенствуются. Старые методы в современных условиях оказываются недейственными, и требуется не только поиск новых форм и методов, но и совершенствование и обновление предпринимательского образа компании. Интересен пример совершенствования корпоративного образа японской фирмы по ггроизводству пива Asahi beer в середине 80-Х гг.
2 Имидж и образ фирмы в международном маркетинге 693 Прежде всего была поставлена задача добиться соответствия индивидуализации и диверсификации запросов потребителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке В связи с этим проводилась политика позиционирования товара по качеству, назначению и функциональным свойствам Составители программы внедрения стратегии Corporate Identity (CI) понимали важность предоставления общественности предельно достоверной информации не только по самому товару, но и по позиции и мышлению руководства предприятия, выпускающего этот товар Также стояла задача приостановить падение рыночной доли, снизившейся до считающейся критической отметки в 10%, и восстановить прежние устойчивые позиции на рынке И наконец, ставилась задача сформировать у служащих фирмы сопричастность к делам фирмы и ответственность к выполняемой работе, благоприятный психологический микроклимат, повышенное чувство гордости за свою фирму. Подчеркивалось значение активного новаторского подхода к работе, поощрения обоснованного предпринимательского риска, отказа от легких и безопасных привычных направлений управленческой деятельности. В качестве основного направления программы совершенствования и повышения эффективности работы фирмы была признана программа внедрения CI, включающая комплексность охватываемых мер и их стратегическую направленность- • обновление сущности корпоративной культуры в результате воспитания у сотрудников соответствующего мышления, восприятия и поведения согласно избранному направлению и содержанию корпоративного образа среди общественности и потребителей, • изменение стратегического развития коммуникационной политики (рекламы, средств стимулирования сбыта, сервисной политики и т д); • создание нового имиджа фирмы Фирма представляет собой не только экономическую целостность, но часть или ячейки общества и окружена множеством организаций и лиц, от которых зависит ее существование. Это могут быть не только потребители и пользователи ее товаров, поставщики и посредники, конкуренты и партнеры, но также средства массовой информации, группы общественного влияния, общественные организации, партии и союзы, ассоциации и объединения и другие контактные аудитории. Многослойная общественная среда оказывает значительное влияние на деятельность компании, способствуя реализации поставленных целей или тормозя ее развитие. Экономические цели, как правило, соотнесены с общественными и социальными интересами отдельной страны или мирового сообщества в целом. Фирма социально ответст-
694 Глава 30 Паблик рилейшнз, корпоративная кул ьтурл венна за свои действия и работает не только во имя достижения предпринимательских целей и обеспечения собственного разиития, но и во благо и совершенствование общества, добровольно откликаясь на его социальные проблемы, причем даже сверх определяемых законом или регулирующими органами требований, что в конечном итоге способствует ее развитию и расширяет горизонты предпринимательской деятельности (табл. ЗОЛ). Табли на 30 I, Этапы развития связей с общественностью (public relations)
1 этап Реклама компании (publicity) Пропаганда достоинств компании И этап Корпоративный образ компании (corporate identity) Создание и укрепление корпоративного образа фирмы, имиджло-ЛОГ11Я III этан Общественные отношения (public affairs) Общественно достойное отношение компании к социальным и общечеловеческим проблемам IV этан Корпоративные коммуникации (corporate communication) Формирование коммуникационной позиции диалога между фирмой и обществом В США в начале 70-х гг. и с небольшим отставанием в других разви тых государствах особое внимание стало уделяться не только задаче развития паблих рилейшнз, но и задаче создания и укрепления корпо ративного образа фирмы, а в середине 70-х IT. — задаче общественно достойного отношения фирм к социальным и общечеловеческим про блемам (public affairs). В 80-х гг. возникла необходимость в коммуника ционной политике в широком смысле этого слова, т.е. формирования позиции диалога между фирмой и обществом (corporate communication). Таким образом, способы установления <степлых» взаимоотношений между фирмой и обществом, а также средства повышения престижа фирмы в глазах существенности, являющиеся целью политики паблик рилейшнз, менялись в соответствии с развитием социальных процессов и трансформацией организационной структуры управления и деятель ности компаний, в том числе и на мировых рынках. < Что касается японских фирм, то здесь наблюдается некоторое отставание в разработке указанных направлений, и можно сказать, что' 80-е и начало 90-х гг. в Японии связывают с активизацией направления -создания «корпоративного образа». Однако это отнюдь не означает, что японские пглдприниматели отстают от американских в вопросах обеспечения высокого авторитета для своих фирм, Японские менедже» ры меньше внимания уделяют вопросам методологии и теоретического обоснования и развития этих направлений, однако на практике делают все возможное для поддержания высокого авторитета своих компаний и, как правило, ставят его выше задач текущего обеспечения высоких финансовых прибылей. Высокий престиж японских фирм на внутреннем и внешнем рынках обеспечивается за счет специально разработанных мероприятий социальной направленности, а также отличного качества японских товаров, добросовестности выполнения взятых на себя перед партнером обязательств, высокой деловой морали персонала. Высокому имиджу японских фирм способствуют исторически сложившиеся традиции патернализма во внутрифирменном управлении и гармоничность отношений с клиентурой, поставщиками и общественностью. Большие задачи в области развития благоприятных отношений компаний и общества стоят в настоящее время в России.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Имидж и образ фирмы в международном маркетинге» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
