Средства международной рекламы. Особенности международных рекламных кампаний
1. Основные виды СМИ в международном маркетинге. Средства массовой информации, доступные для международной рекламы, подразделяются на: • международные глобальные СМИ; • национальные, местные СМИ; • национально-международные, или «захлестывающие», СМИ. К международным глобальным СМИ прежде всего относятся газеты и журналы, которые имеют соответствующие права на издание в большинстве стран мира. Например, старейший в мире журнал Readers Digest Magasin издается в 170 странах на местных языках и рассчитан на массового читателя. А американские журнаты Time Incorporated, Macro-НШ, Scientific American, американские газеты International4 НегаШTribune, Wall Street Journal, английская Financial Times и др. печатается на английском языке и предназначенны для читателей с высоким уровнем образования и высоким уровнем дохода. В настоящее время наблюдается рост числа специализированных изданий по международной торговле. Это гдреждо всего издающийся в
5 Средства международной рекламы
673
Швейцарии Europen Business, издающийся в Бельгии Electronic Product News, которые печатаются на английском языке и продаются по всей Европе Примером международного радио может служить работа компании Voice of America, которая последние годы активно рекламирует американские товары. В 1985 г. в число международных глобальных СМИ было включено спутниковое телевидение, впервые предложенное компанией Sky для европейских стран. Наглядным примером глобального СМИ является «всемирная паутина» — Интернет, что позволяет знакомиться с рекламными объявлениями пользователям сети практически во всех странах мира. Местные средства информации представлены газетами, журналами, телевидением и радио зарубежных стран и охватывают местную потребительскую аудиторию. Разумеется, реклама помешается в этих СМИ на местных национальных языках. Национально-международные, или «захлестывающие», СМИ появились сравнительно недавно и представлены местными средствами массовой информации, которые распространяются также и на часть аудитории соседних стран. Например, многие российские СМИ имеют аудиторию не только в России, но и в соседних странах, например ближнего зарубежья — Белоруссии, Украине и других, а СМИ Франции — в Бельгии и части Швейцарии. Каковы наиболее экономичные и эффективные средства (каналы) рекламы в каждой зарубежной стране поданному конкретному товару (услуге) — ответ на данный вопрос необходимо найти отделу, занимающемуся международной рекламой. Конечно, в каждой зарубежной стране распространяются местные и международные средства массовой информации, имеются и другие каналы распространения рекламы. Однако специалисту по международной рекламе, как правило, легче адаптироваться к зарубежному способу рекламирования, чем к зарубежным СМИ. 2. Особенности СМИ зарубежных стран. Разные страны имеют различия в статьях законодательства, регламентирующих рекламную деятельность, в том числе и в СМИ. В большинстве стран мира средства массовой информации являются собственностью или жестко контролируются правительствами, которые в ряде случаев запрещают рекламу на радио и телевидении. Например в Японии, основное время для рекламы на телевидении закуплено крупнейшим рекламным агентством Dentsu, которое затем перепродает его конкретным рекламодателям. При выборе СМИ в зарубежной стране, если реклама в них разрешена местным законодательством, также встает вопрос о развитии 22-210
674 Глава 29 Международная реклама СМИ и других каналов распространения рекламы, а именно какое количество семей имеют в данной стране телевизоры или читают газеты ит д.; кто эти люди по своим покупательским предпочтениям и покупательскому поведению и тд В разных странах может существенно отличаться степень популярности тех или иных СМИ и рекламных носителей* в одних странах преобладающим будеттелевидение, в других кино, в третьих радио и т.д. Поэтому за рубежом компании для размещения рекламы часто считают более эффективным использовать другой набор и соотношение средств массовой информации, чем на национальном рынке, причем отличающийся в зависимости от специфических условий каждой страны. 3 Особенности международных рекламных кампаний в различных средствах массовой информации Довольно часто при организации международной рекламной кампании по одному товару транснациональные компании используют как международные, так и национальные и национально-международные средства массовой информации. Это, с одной стороны, может привести в замешательство потенциальных покупателей, а с другой стороны, регионализирует рекламные акции и оказывается весьма рентабельным. При планировании рекламной кампании в разных странах следует учитывать степень развития средств массовой информации, уровень грамотности и общего образования населения, уровень доходов, особенности восприятия вербальных и невербальных средств коммуникации и т д Например, в Индии низкий уровень грамотности населения, нет надежных средств массовой информации, индийский народ— многонациональный и говорящий на многих языках, все это делает массовый потребительский рынок Индии труднодоступным для проникновения иностранных фирм и требует специфического подбора оптимальных каналов распространения рекламы для данной страны. Основными критериями выбора СМИДДЯ международной рекламу, как, впрочем, и для рекламы местного уровня, являются: • целевая аудитория и охват; р • правовые регламентации; • экономическая характеристика. Целевая аудитория и охват. Национальные газеты своей целевой аудиторией, как правило, имеют образованных людей высшего общественного слоя населения. Высшее сословие охватывается также с помощью телевидения и журналов. Радио дает возможность охватить население с невысоким уровнем дохода. Кроме того, воздействие радиорекламы может быть усилено: например, во многих развивающихся странах используются рекламные средства уннвермагов и баров, которые транслируют рекламные объявления из радиоприемников прямо на улицу. Реклама в кинотеатрах охватывает городское население в странах, где телевидение не получило достаточного развития Правовые регламентации. При выборе канала распространения рекламы следует учитывать правовые запреты и регламентации в отношении конкретных видов рекламы на рынках конкретных стран Например, в Северной Америке законодательство и стоимость не дают расширяться наружной рекламе, в то время как в Латинской Америке и многих развивающихся странах наружная реклама получила самое широкое распространение На улицах Мехико активно представлена уличная реклама напитка Coca-Cola, в Нигерии повсюду расставлены рекламные щиты с рекламным лозунгом ирландского пива Guiess. Наглядная уличная реклама, как и демонстрация товара на месте продажи, особенно эффективны в странах с низким уровнем грамотности населении. Экономическая характеристика. Задача повышения оптимальности рекламного воздействия тесно связана с необходимостью экономии затрат на рекламу. Например, телевидение является весьма дорогостоящим средством информации; в то же время это служит основанием использования его для коммерческой рекламы, которая способна покрыть соответствующие издержки. Развитие спутникового и кабельного телевидения открывает широкие возможности для активизации этого средства рекламы в международном маркетинге. В то же время рост стоимости труда в большинстве стран мира удорожает использование печатных и уличных средств рекламы, а также прямых продаж с использованием сбытовых агентов и средства стимулирования сбыта. Если в конкретной стране уровень заработной платы населения низкий, то использование прямого маркетинга и сбытовых агентов для продажи своих товаров непосредственно при посещении домов местных жителей хотя бы два раза в год окажется более дешевым и эффективным средством маркетинговой коммуникации, чем реклама даже для такой компании, как Colgate Poimolive, распространяющей зубную пасту. В отличие от Северной Америки наружная реклама в других, особенно развивающихся, странах может быть более экономичной Экономическое, научно-техническое, культурное и прочее развитие той или иной страны определяет не" только выбор канала распространения рекламы, но и его наличие, степень развития и популярность
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Средства международной рекламы. Особенности международных рекламных кампаний» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
