Этнические сбытовые сети в международном маркетинге
При разработке стратегии оптимизации международных каналов сбыта нельзя недооценивать значение международных сбытовых сетей. Занимающийся международным бизнесом предприниматель должен представлять, что современный международный рынок характеризуется наличием развитых этнических сбытовых сетей, основными из который являются еврейская, британская, японская, китайская, индийская, армянская, вьетнамская и др. Международная этническая торговая сеть — это транснахщональные этнические группы международных гюередкихов и Торговцев, характеризующиеся ярко выраженной грутаювой идентификацией, имеющие общие групповые ценно-
5 Этнические сбытовые сети в международном маркетинге 591 сти, приверженности и международные межличностные отношения, которые трудно адаптируются к местным культурам. Часто экономисты и специалисты в области международной торговли недооценивают значение таких международных сбытовых сетей, в результате чего происходит падение международной конкурентоспособности национальных товаров на мировых рынках. Бизнесмены в международной сфере создают собственные этнические сети и/или налаживают тесные контакты с уже существующими профессиональными глобальными этническими сетями, используя их для развития своей торговли Такая сбытовая стратегия важна и для российских предпринимателей, подавляющее большинство которых имеют небольшой опыт ведения международной торговли Еврейская этническая сеть представлена особыми отношениями доверия и традициями совершения торговых сделок, что снижает риск и издержки заключаемых сделок В среде еврейских торговых посредников и финансистов высоко ценится образование, их отличает большая мобильность, компетентность и высокая конкурентоспособность. Британская этническая сеть, придавая большое значение международной торговле и исторически находясь в поиске новых ресурсов и рынков сбыта, начала складываться еще в XVII в. и создала во многом современный торговый и научный язык, законы, науку и искусство ведения международной торговли. Британию издревле называли страной лавочников. Она явилась лидером конкурентной рациональности в расчете издержек, ведении финансового учета, а также в менеджменте и принятии управленческих, маркетинговых решений. Японская этническая сеть создавалась по подобию распределительных инноваций англичан и американцев. Японские торговые компании направляли во все уголки земного шара своих торговых агентов, которые жили за границей по несколько лет, изучая особенности организации сбыта в этих странах для адаптирования своего торгового бизнеса. Основу одной из крупнейших современных международных этнических сетей составили фамильные роды, насчитывающие 300-летнюю историю. Японский международный торговый клан связывают чувство взаимопомощи* приоритетное реинвестирование прибыли в расширение семейного бизнеса, в новые рынки и новые технологии. Современная китайская этническая сеть возглавляется торговцами Тайваня, Гонконга, Малайзии и Сингапура и существует в виде многочисленных китайских общин по всему миру. Их отличает чрезвычайная энергичность, предприимчивость, строгая дисциплина, самоконтроль, культ работы, аскетизм, способность довольствоваться малым, а также высокая степень готовности сотрудничать с местными
592 Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности деловыми партнерами на зарубежных рынках Они обращают большое внимание на организацию семейного бизнеса и вложение средств в образование детей (влияние конфуцианства). Активно действуют также такие этнические сети, как индийская, вьетнамская и другие 6- «Серый» (параллельный) сбыт в мировой торговле «Серый» маркетинг (его часто именуют параллельным импортом) связан с продажей на мировом рынке товаров под определенной торговой маркой по каналам сбыта, не санкционированным компанией, владеющей данной торговой маркой Это, как правило, законный, однако и не совсем добросовестный метод торговли. Товары серого рынка являются настоящими фирменными товарами. Противозаконные, нелегальные методы торговли (например, контрабанда или продажа подделок) именуют черным импортом или черным рынком Естественно, за серый сбыт нельзя привлечь к ответственности, и компании, которые им занимаются, не делают из своего бизнеса секрета. Организаторов этого потока называют диверторами (diversion — отвлечение, отвод) Например, в Японии наиболее крупных параллельных импортеров насчитывается около 36 Серый маркетинг наблюдается, когда сбытовики продают товары компаниям, которые сбывают эти товары потребителям, причем обычно поболее низким ценам, создавая дополнительную конкуренцию на рынке и нарушая маркетинговую стратегию компании-продуцента, носителя торговой марки. Серый сбыт бывает двух типов: 1) в рамках данного рынка, когда участники сбытового канала, предусмотренного и разрешенного производителем, поставляют товары конкретной торговой марки неуполномоченным участникам канала сбыта (отклонение товара от заданного маршрута сбытового канала), которые продают их потребителям на том же рынке; 2) между рынками, когда товары, предназначенные для одной страны, попадают в несанкционированную сеть распределения, импортирующую их в другую страну. Таким образом формируются международные серые рынки. Пример такого серого импорта можно наблюдать в нашей стране, когда эксклюзивные дистрибьюторы италь-Яйеедх ванн «Джакузи» обнаружили, что эти ванны тдродаются по бояее низким ценам на российском рынке серыми компаниями, при-о&рещщши их на рынке Германии- от итальянских дистрибьюторов. Во мнефом «серым» является и российский импортный рынок сотовых ткефонов.
6 «Cepafl» (параллельный) сбыт в мировой торговле 593 Основной причиной возникновения серой торговли служит разный уровень цен (ножницы пен) на различных рынках на одну и ту же продукцию одной компании, а также колебания валютных курсов, наличие достаточного количества товара для продажи и на сером рынке, когда диверторы могут беспрепятственно использовать рекламу, демонстрацию товара и сервис В Европе существует серый рынок лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача Факторами его появления явилось свободное перемещение товаров в рамках Европейского союза и характер государственного регулирования цен в разных странах. Например, во Франции цены на лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту врача, почти в два раза ниже, чем в Великобритании. К этому добавляются колебания валютных курсов В результате в Великобританию параллельно импортируется 120 из 3000 наименований лекарств Примерно такое же положение наблюдается в Германии и Нидерландах, где также как и в Великобритании поддерживаются высокие цены на лекарства В целом в странах ЕС в 1993 г. шесть из семи лекарств, лидирующих по объемам продаж, продавалось по каналам серого импорта. С одной стороны, для потребителей привлекательны возможности приобретать товары по более низким ценам, а для производителя — продавать ббльшие объемы своей продукции Однако производитель теряет контроль над системой распределения и участниками каналов сбыта, снижается активность и интерес у нижних звеньев сбытовой цепочки в приобретении его продукции, наблюдается рост ценовой конкуренции, снижение лояльности в системе распределения Кроме того, повышается возможность появления продукции черного рынка. Что же касается потребителей, то возможны снижение качества продукции, на которую могут не распространяться гарантии, процедура изъятия товара из продажи. В случае с лекарствами снижается в долгосрочном плане активность в проведении научно-исследовательских работ в фармацевтической промышленности Решение этой проблемы — в согласовании ценовой политики в отношении лекарственных препаратов между странами ЕС и установление единых цен. С точки зрения использования механизма серого импорта интересно рассмотреть действия Тосио Миядзи, владельца сети Магазинов Jonan Denki в Японии, организовавшего новогоднюю поездку в Европу (Париж и Амстердам) для более половины своих сотрудников, которые должны были посетить такие магазины, как Chanel, Louis Vuitton и т.п.'и совершить каждый по 50 приобретений изделий известнейших кутюрье, которые по возвращении на родину были выставлены для продажи в сети магазинов Jonan Denki. Такой «трюк» не только окупил столь дорогую поездку, но и принес компании прибыль примерно в 6000 долл. и повысил популярность этой розничной сети.
594 Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности Ниже приводятся три наиболее типичных маршрута серого сбыта с позиции России (рис. 24 7—24.9).
Производитель (Россия)
Производтсль (Франция)
I
7
Уполномоченные посредники (Россия)
Неуполномоченные посредники (Россия)
Уполномоченные посредники (Франция) ± Потребители
Неуполномоченные посредники (Франция)
Рис 24 7 Маршрут серого сбыта товара, изготовленного российской компанией за рубежом При производстве продукции за рубежом (например, филиалом российской компании или совместным предприятием, в котором она участвует) в результате потери контроля из санкционированного канала сбыта уходит часть продукции на российский рынок, где она конкурируете аналогичной продукцией, производимой в России. Компания не может защититься российским законодательством, поскольку ее продукция начинает принадлежать другому собственнику.
Уполномоченный лицензиат (Россия) I Уполномоченный розничный торговец (Россия) Потребители
1 Уполномоченный розничный торговец] (Европа)
Рис. 24*8. Маршрут серого сбыта товара, когда российская компания является лицензиатом зарубежного производителя
6 «Серый» (параллельный) сбыт в мировой горговлс
595
Зарубежный производитель предоставляет лицензию российской компании, дающей ей право быть эксклюзивным импортером товара, имеющего торговую марку иностранного производителя. Российская сторона становится законным владельцем его торговой марки, регистрируя ее в России, и обязуется за это выплачивать роялти. В то же время некий розничный торговец покупает товар этого же зарубежного производителя в Амстердаме, который предназначен для продажи, например, в Испании, однако везет его в Россию и продает, создавая конкуренцию российской компании. В США, например, с этим пытаются бороться за счет неразрешения таможенной очистки таких товаров до получения согласия со стороны компании, получившей лицензию. Производитель (Россия)
Упол номоче н н ы й дистрибьютор (Россия)
Уполномоченный дистрибьютор (зарубежный)
I Уполномоченный розничный торговец (Россия)
Неуполномоченный розничный торговец (Россия) I
Уполномоченный (розничный торговец (зарубежный)
Потребители
Потребители
Рис 24.9 Маршрут серого сбыта товара при реимпорте Российский производитель экспортирует свою продукцию с целью последующего возврата ее на отечественный рынок. Здесь практически отсутствует параллельный импорт, поскольку нет и санкционированного, создающего конкуренцию российской фирме. Однако среди уполномоченных посредников российской компании-производителя такой импорт вызывает такое же беспокойство, как и при сером импорте, реимпорт может вообще не проходить через какие-либо зарубежные каналы сбыта и даже не проходить таможенную очистку, а просто несколько дней находиться в порту, чтобы затем вернуться на российский рынок.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Этнические сбытовые сети в международном маркетинге» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
