Определение и сущность международной сбытовой политики
Политика формирования каналов сбыта является ключевым моментом в общем комплексе международных маркетинговых мер воздействия на рынок — маркетинг-микс. Принято считать, что в 60-е гг. XX в. в центре внимания компаний был потребитель, в 70-е гг. формирование нового общественного мнения, в 80-е гг. конкурентная борьба, а в 90-е гг. маркетинговые каналы. Насколько велико значение этого элемента маркетинговой концепции в управлении международной деятельностью ТНК, например японских, свидетельствует тот факт, что, развивая международную деятельность и осуществляя прямые капиталовложения за рубежом, они основную их долю направляют в первую очередь на создание и совершенствование зарубежной сети сбытовых организаций и фирм, т.е. на подготовку системы сбыта и товародвижения на иностранном рынке, и только затем приступают к сооружению или приобретению производственных предприятий по выпуску того или иного вида продукции. Маркетинг, в том числе и международный, — это прежде всего система каналов товародвижения, система товарообращения. Эта система имеет макро- и микроэкономическое толкование. В первом случае в социально-экономическом разрезе система обращения рассматривается с позиции общегосударственных и межгосударственных процес- ■
538 Глава 23. Особенности формирования каналов сбыта сов, определяя основные функции торговых организаций в организации движения товаров, и не указывает на их физическое перемещение, т.е. не включает вопросы логистики. При таком понимании макросистема обращения не может быть контролируема со стороны отдельной фирмы или предприятия. Во втором случае, а именно при маркетинговом подходе, с позиции отдельных предпринимателей, в рамках конкретной фирмы система обращения предстает как объект политики формирования оптимальных каналов товародвижения фирмы-продуцента, включая стратегии сбыта ее товаров конечному потребителю, подразделения и организации, призванные выполнять данную задачу, и оптимальный маршрут прохождения товаров, т.е. транспортные вопросы, атакже систему организации продаж и оперативно-коммерческую деятельность. Чаще всего маркетологи склонны рассматривать в этой части маркетинга только саму политику формирования каналов товародвижения или маркетинговые каналы сбыта, которая определяет оптимальные сбытовые схемы движения товаров, методы и формы продажи, принципы выбора торговых посредников и торговых организаций, характер соглашений и договоров о сотрудничестве в сбыте продукции, систему подготовки и повышения квалификации торгового персонала. Международная сбытовая политика (международное распределение товаров) включает следующие аспекты. Аспекты международной сбытовой политики • Формирование каналов сбыта в стране (для экономических отношений между странами) и за рубежом • Международную коммерческую деятельность • Физическое перемещение товаров в мировом масштабе • Международную логистическую и информационную поддержку сбытовой деятельности в международном маркетинге *-г*туг . ;, , Международнуюсбытовую политику отличает определенная спе цифика: ; ; ■■.;:- ■ Л. * сложность и многоступенчатосп. сбытовой сети в мировом масштабе, преимущественное использование косвенного метода сбыта; д^-..ф сложность выбора и псютроения оптимальной системы каналов \Щрь Ш только на своей территории, но и за рубежом; ■ ,;^ А кгаогообразие, каналов сбыта, исаользуемых в международ»р| практике; ■■-'.Щ'%^-Ф-.^.-}.:</:■'^ф^^'1-^-.■■ у-ък -г:-;> • сложность стандартизации международных каналов сбыта и преимущественное использование при их построении стратегии адаптации — мультинациоиального подхода; • различия в сложившейся международной практике и практике отдельных стран в отношении форм и методов организации торговли и построения сбытовых сетей; • различия в уровнях требований со стороны покупателей в отношении организации сбытовых сетей в зарубежных странах; • различия в квалификационных характеристиках-дистрибьютеров разных стран, что создаст дополнительные трудности в отношении сбыта; ■ сложности выбора посредников за рубежом; • дополнительные требования в отношении подготовки и квали фикации специалистов по международному сбыту данной компании (знание маркетинговой внешней макро- микросреды зарубежных стран, владение иностранными языками, навыки международной биз нес-культуры и бизнес-культур зарубежных стран-партнеров для орга низации и проведения международных переговоров и т.д.)-
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Определение и сущность международной сбытовой политики» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
