Готовые компьютерные программы поддержки управленческих решений и маркетинговых исследований
Эконометрическне методы, которые находят применение в международных маркетинговых исследованиях большинства крупных фирм, свидетельствуют о высоком уровне математической подготовленности сотрудников их маркетинговых подразделений и высокой конкурентной позиции на мировых рынках. Эконометрическне методы и программирование на ЭВМ используются также в специализированных маркетинговых агентствах, которые не только широко применяют их для маркетинговых исследований и других видов услуг в рамках маркетинговой деятельности компаний, но и разрабатывают, применяют и предоставляют на коммерческой основе специальные компьютерные программы, предназначенные для решений различных маркетинговых задач* проведения маркетинговых опросов, комплексного изучения рынка, выбора целевого рынка за рубежом, оптимизации экспортного ассортимента, построения рекомендательных маркетинговых программ и директивных планов развития фирмы. Активное внедрение математических методов и эконометрических моделей в маркетинговые исследования началось в 60—70-е гг, а их совершенствование с помощью специально разработанных программ —
7 Готовые компьютерные программы поддержки управленческих решений 329
Процесс
Методы
Г---4
Осознание проблемы Т Построение гипотез Накопление данных
Исследование рынка Статистические методы (многофакторный анализ)
есть I Составление проекта плана Т
Оперативные исследования Имитация
Формирование реального плана 1 Реализация плана - контроль -оценка эффективности Рис 12 2 Процесс принятия решений в международном маркетинге и применяемые методы софт-обеспечения происходит весьма интенсивно в настоящее время. В частности, американские маркетологи широко применяют адаптированные для условий различных зарубежных рынков и маркетинговых задач готовые программы для менеджеров и маркетологов. • MIS (Management information system) — информационная система для управления фирмой, • DSS (Decision support system) — система поддержки управленческих решений,
330 Глава 12 Экономстрическне методы в международном маркетинге • MDSS (Marketing decision support system) — система поддержки маркетинговых решений; • MSM (MarketSelection Model) — модель выбора целевого рынка. MIS (Management information system) — информационная система для управления фирмой. Такие системы быстро завоевали популярность в США, странах Западной Европы и в Японии благодаря росту продаж микрокомпьютеров и доступных для пользователя систем математического обеспечения. Первоначально работы в рамках программы MJS обеспечивали составление и анализ докладов-рекомендаций для поддержки принятия управленческих решений в определенной рыночной ситуации. Такой подход требовал учета особенностей за-просоп, стиля и методов принятия решений каждым конкретным менеджером. Особенную сложность представлял выбор показателей, требующихся для соответствующего анализа, и временная частота их получения и предоставления. Поэтому ни один из предложенных вариантов не мог удовлетворять всех пользователей, в связи с чем разработчики отбирали наиболее компромиссные, типичные варианты или адаптировали разработанные программы под индивидуальные требования конкретных заказчиков, что значительно удорожало стоимость системы и усложняло ее разработку. Другая проблема заключалась в самой операционной системе MIS, так как появление новых товаров на рынке, изменения в конкуренции, изменение рынков сбыта, изменения в управленческом звене влекли за собой значительные изменения программы. DSS (Decision support system) — система поддержки управленческих решений. Эта система пытается обойти вышеназванные проблемы, используя методологию построения программы, позволяющей каждому отдельному пользователю манипулировать данными для проведения любого конкретного исследования: от простого добавления ряда показателей до сложных статистических построений и анализа. Система DSS применяет диалоговую систему, давая возможность менеджерам пользоваться банком данных и анализировать их, а также запрашивать определенный набор информации. Причем работа может вестись с помощью клавиатуры даже без вывода на печать. Например, менеджер по маркетингу, отметивший падение продаж в регионе Юго-Восточной Азии, может запросить компьютер, как поведут себя продажи, если отделение компании потеряет свою долю рынка, и если так, то какому конкуренту она вероятнее всего достанется и т.д. Системы DSS гибки и зчЭД>екпгвны, выполняют рутинную работу и позволяют менеджерам перепроверять свою предпринимательскую интуицию в решении управленческих задач, а также работать над выработкой решения сообща с компьютером. Система DSS скорее поддерживает
7. Готовые компьютерные программы поддержки управленческих решений 331 решение менеджера, чем заменяет его своим. Она не навязывает решения и методы, а обеспечивает доступ к систематизированной информации и моделям и помогает расширить сферу анализа для менеджера. MDSS (Marketing decision support system) — система поддержки маркетинговых решений. Эта система аналогична DSS, однако адаптирована для принятия решений специально в области маркетинга, В частности, в ней значительно усилена информационная часть по элементам маркетинговой макросреды. В программу MDSS заложены система классификации и данные, поступающие от маркетингового отдела, отдела производства, сферы бухгалтерского учета и др. В частности, эта система дает возможность пользователю прибегать к методам многократного регрессионного анализа, факторного анализа, анализа дискриминанты и др. В дальнейшем практика использования такой системы будет расширяться, так как менеджерам приходится принимать все большее число и более сложных решений в более сжатые сроки на международном рыночном пространстве. MSM(Market Selection Model) —- модель выбора целевого рынка. Это оптимизационная модель разработана для оказания помощи менеджерам в выборе целевых рынков; при этом она максимизирует эффективность решения ряда задач с учетом ограниченных возможностей самой компании и факторов привлекательности рынка. Для использования этой модели менеджеры должны описать каждый конкретный сегмент рынка, в том числе и зарубежный, служащий объектом маркетингового исследования, по основным экономическим показателям их оптимальности: доход на вложенный капитал (return-on-investment — КОТ), рост объема продаж, валовой доход, чистая прибыль, поступления наличных средств и др„ а также цикличность развития рынка, расчет сезонных колебаний рыночного спроса. Ключевым преимуществом программы MSM является определение функций, которые создают совокупность характерных признаков, присущих рынкам конечного потребления. Например, программа устанавливает общий доход фирмы после подсчета поступления доходов, которые были бы получены со всех зарубежных рынков конечного потребления, если бы фирма имела возможность работать сразу на всех рынках. Давая набор рынков конечного потребления, каждый из которых описан с учетом свойственных ему признаков, MSM помогает маркетологам отвечать, например, на такие вопросы; • какой набор зарубежных рынков следует выбрать, чтобы реализовать ряд рыночных целей (например, достигнуть предельного уровня доходов, роста продаж, увеличения рыночной доли, ROI и др.); • какой набор зарубежных рынков позволит достигнуть такого общего уровня эффективности, который укладывался бы в рамках мини-
332 Глава 12 Эконометрические методы в международном маркетинге мальных или максимальных ограничений по одному или нескольким факторам, например превышение роста продаж над определенным минимальным уровнем, не превышающем уровень, при котором необходимо увеличивать производственные мощности и др.; • какой набор зарубежных рынков позволит максимизировать или минимизировать действие некоторых общих факторов, если другие факторы будут находиться в определенных пределах и тд Солидные фирмы разрабатывают и используют собственные программы, в наибольшей степени соответствующие целям и задачам маркетинговой деятельности именно данной фирмы и именно данным рыночным условиям При этом возрастает популярность использования компьютерных программ, особенно с применением микрокомпь-ютеровтипа«лэп-топ», способных подключаться к спутниковой связи и обеспгчивать маркетологам и менеджерам доступ к информации по рынкам в режиме реального времени через Интранет, а также координированный сбор, обработку и анализ информационных данных зарубежного рынка и внешней маркетинговой среды и основу для принятия маркетинговых и управленческих решений и осуществления действий на соответствующих рыночных сегментах. В то же время следует отметить, что в отличие от американских, например японские, фирмы не столь активны и доверчивы в отношении использования математических методов и программ и основной упор в принятии управленческих, и в том числе маркетинговых, решений делают наэкспертную оценку практиков — специалистов своей или специализированной консалтинговой фирмы. Российские компании (не считая банков) только начинают в своей международной маркетинговой практике прибегать к разработке специальных программ, качество которых уже довольно высоко.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Готовые компьютерные программы поддержки управленческих решений и маркетинговых исследований» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
