Прогноз развития рынка во многом напоминает краткосрочный конъюнктурный прогноз, однако в маркетинговом толковании цель ставится более значительная — прогноз должен быть долгосрочным и перспективным, чтобы фирма сумела, основываясь на нем, разработать и осуществить комплексную и длительную маркетинговую программу, включающую рыночную стратегию и систему мер целенаправленного воздействия на рынок с целью повышения конкурентных позиций компании и ее товаров. По своему содержанию прогноз рынка аналогичен содержанию и последовательности статей обзора рынка и составляющих рыночного исследования и включает аналогичные показатели, однако имеет свои особенности и отличия, главным из которых является ориентация на будущее и оценка перспектив. Прогноз развития рынка определяет будущие показатели по емкости рынка, спросу, предложению, конку-
298 Глана 11 Рыночная симптоматика и прогноз мирового рынка рентоспособиости, эластичности спроса, ценам, содержит показатели по производству, внутренней и внешней торговле, кредитно-денежной и финансовой сфере, а также данные по капит&човложениям и заказам, фирменной структуре рынка и т.д Следует также иметь в виду, что качественная работа на внешнем рынке предполагает составление прогноза не только конкретного товарного рынка (как мирового, так и отдельно по странам), но и общехозяйственной конъюнктуры, оценку перспектив развития уровня потребления, доходов населения, политической и социальной стабильности, совокупной степени риска и тд Построение долгосрочного прогноза рынкау как и краткосрочного, основано на объективной особенности развития социально-экономических явлений, а именно на их инерционности. Однако в последнее время это свойство существенно утратило свое значение в связи с турбулентностью и неопределенностью развития рыночных и экономических процессов, что в значительной степени затрудняет предвидение и прогнозирование будущих явлений на мировом и страновом рыночном пространстве. Понятие прогноза, цели прогнозирования. Изучение конъюнктуры народного хозяйства или отдельного товарного рынка необходимо для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать ее изменения. ч. Прогноз — это научно обоснованное суждение о возможных со стояниях объекта в будущем и (или) об альтернативных путях и сроках их осуществления. , В качестве объектов прогнозирования могут выступать процессы, явления, события, на которые направлена познавательная и практическая деятельность человека. Понятие прогноза следует отличать от понятия прогнозирования Прогнозирование — это процесс формирования вероятностных суждений о состоянии объекта в будущем. Возможность прогнозирования опирается на познание объективных законов действительности. Возможности прогнозирования социально-экономических процессов, к которым относятся общехозяйственная и товарно-отраслевая конъюнктура, определяются прежде вое-го характером природы причинно-следственных связей. Единичные события не могут быть предметом прогноза. Предсказывать, прогнозировать можно только общие свойства и закономерности процессов, отражающие устойчивые тфичтшно-следственные связи. Принципиальная возможность составления экономического прогноза конъюнктуры определяется наличием прямой преемственности во времени в развитии соотъссссгвуютщ социально-экономических явлений. В общественном явлении всегда есть остатки прошлого, ое-
2 Технология прогнозирования мирового рынка 299 новы настоящего и зачатки будущего. Задача прогнозиста как раз и состоит в том, чтобы на фоне настоящего с учетом прошлого найти элементы зарождающегося будущего и, исследуя общие тенденции, дать наиболее вероятную картину развития этого явления на перспективу. Цель, или назначение, прогноза состоит в определении вероятных альтернатив экономического развития и их социально-экономических последствий для принятия наиболее рациональных решений. Необходимость решения методологических и теоретических вопросов прогнозирования конъюнктуры вызвана насущными потребностями практики планирования и управления экономическими процессами Прогнозирование служит одним из эффективных инструментов общего совершенствования планирования и управления как на уровне фирмы, так и на уровне государства. Четкое представление о перспективах развития мирового рынка, его возможностей и потребностей в ряде случаев позволяет определить линию развития и эффективность той или иной отрасли производства в стране, оценить необходимость и возможность радикальных преобразований в научно-производственном аспекте. Прогноз всегда является предплановой стадией работы, основой маркетинговой программы и плана, так как цель прогноза — дать наиболее вероятные альтернативные пути развития исследуемого события из широкой гаммы возможных состояний при заданном уровне наших знаний и закладываемых в прогноз предпосылках. Принятие решения в этой связи является не чем иным, как обоснованным выбором одного из наиболее вероятных вариантов прогноза. Вполне очевидно, что не может быть противопоставления плана прогнозу Прогнозирование — неотъемлемый научно-аналитический этап, предшествующий планированию, принятию обоснованного управленческого решения. Отказ от принятия решений на основе разработанных прогнозов тоже есть решение. При этом прогнозирование должно носить не эпизодический, а постоянный характер. Прогноз товарного рынка — объективное, научно обоснованное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантах при условии выполнения сформулированных гипотез с целью выработки маркетинговых рекомендаций для поведения фирмы на рынке. Прогноз товарного рынка должен отвечать следующим требованиям: 1) надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе; 2) воспроизводимость и доказательность, т.е получение того же результата при повторной разработке прогноза, в том числе на базе других методов, исключающих субъективность;
300 Глава 11 Рыночная симптоматика и прогноз мирового рынка 3) альтернативы и характер-прогнозасчеткой формулировкой всех гипотез и предпосылок, положенных и его основу; 4) верифинируемость прогноза, т е наличие надежной методики оценки достоверности и точности прогноза для организации его корректировки; 5) ясный и четкий язык формулировок, понятный для лиц, непосредственно принимающих решения, не дающий повода для противоречивых толкований; 6) плановый и перманентный характер прогноза Прогноз должен быть своевременным и служить целям управления. Виды прогнозов конъюнктуры. Для целей прогнозирования общехозяйственной и товарно-отраслевой конъюнктуры наиболее удобной на практике представляется классификация прогнозов, основанная на следующих признаках: предмет прогнозирования, уровень или масштабность прогнозирования, период или глубина прогнозирования, функциональный признак, методы прогнозирования, точность прогноза. Предмет прогнозирования определяется на первом этапе разработки прогноза в соответствии с целями и задачами прогноза. Прогнозы общехозяйственной конъюнктуры классифицируются по отраслям и регионам, прогнозы товарной конъюнктуры — по видам товаров или товарных групп, а также по типу прогнозных показателей: импорт или экспорт товара, его производство или потребление. Наибольший практический интерес представляет прогноз цены того или иного то-пара. Прогнозы могут различаться по странам, регионам и т.д. Уровень (масштаб) прогнозирования. По этому признаку прогнозы следует подразделять на прогнозы общих тенденций развития в масштабах всего мира и в рамках отдельных стран. В ряде случаев интерес представляет прогнозирование тех или иных показателей на отраслевом уровне либо даже на уровне отдельных фирм и предприятий. Период (диапазон, глубина) прогнозирования яшшется важнейшей характеристикой экономического прогноза. В настоящее время общепринято деление экономических прогнозов на кратко-, средне- и долгосрочные. Временная глубина прогнозов международных товарных рынков в значительной мере предопределяется поставленными целями и областями прогнозирования, а также тем периодом, на который оказывают влияние решения, принимаемые в настоящее время. Также считается, что период прогноза не может превышать прошлый период,1 по которому у нас имеются достоверные данные. Краткосрочный прогноз составляется на 1—1,5, максимум 2 года, среднесрочный — на период до 5 лет вперед, долгосрочный — на срок более 5 лет, до 15—20 лет. Однако в настоящее время в силу турбулентности и неопределенности развития социально-экономических явлений диапазон прогнозирования и планирования имееттенденцию к сокращению Задачи краткосрочного и долгосрочного (среднесрочного) прогнозов принципиально разные. Долгосрочный прогноз (например, на 10 лет) должен с заданной степенью точности определить рассматриваемую величину х в момент tt причем к траектории изменения х в интервале до /, не предъявляется никаких определенных требований. Средством прогноза или элементом анализа его результатов может служить траектория, как правило, усредненная прямая линия или показательная функция Прогнозы большой продолжительности воспроизводят лишь усредненные за цикл тенденции и не отражают внутрициклических поворотов конъюнктуры. Долгосрочные прогнозы требуют учета факторов, описывающих основополагающие, глубинные, устойчивые процессы формирования мирового рынка в целях выявления наиболее вероятных альтернатив его развития и разработки долговременной стратегии компании на данном рынке. Задача краткосрочного прогноза заключается в том, чтобы найти траекторию, отличающуюся от усредненной, которую можно считать результатом отклонения. Усредненная траектория существует только в нашем воображении как обобщение долговременной тенденции. В отличие от нее траектория, показывающая развитие конъюнктуры максимум на два года вперед, учитывает отклонения от средней, поэтому является более реальной траекторией движения показателей рыночной экономики. Вследствие этих различий краткосрочный прогноз — это всегда конъюнктурный прогноз, он является руководством в повседневной практике; долгосрочный прогноз определяет общие тенденции развития, является основой для составления экономических программ и важен для определения будущей конъюнктуры. Краткосрочные прогнозы служат основой для выработки тактических мероприятий компании на данном рынке. С точки зрения практической направленности прогнозирования большой интерес представляет разделение прогнозов по функциональному признаку: исспедователъско-поисковые и нормативные. Исследовательско-поисковые определяют возможные пути развития объекта, новые тенденции в будущем. Результаты такого прогноза заранее не увязываются с конкретными целями их использования (прогноз рождаемости, прогноз технического прогресса в отрасли). Нормативные прогнозы направлены на выявление возможных путей достижения целей и последствий принимаемых решений. Основные методы прогнозирования рынка. В современной науке в настоящее время используется более 100 различных методов и приемов прогнозирования, отличающихся по своему инструментарию, области
302 Глава 11 Рыночная симптоматика и прогноз мирового рынка применимости и научной обоснованности. Важное место среди них занимают метод экспертных оценок, мозговых атак, исторических аналогий, различные экономико-математические методы с использованием ЭВМ, сценарный метод и др. Определение наиболее вероятных оценок состояния мирового рынка в будущем может осуществляться также различными способами. При большом многообразии методов прогнозирования наиболее успешно применяется не более 10—15, ббльшая часть других находится в стадии разработки и экспериментальной проверки. Наиболее представительные методы прогнозирования мирового рынка следующие: • методы статистической экстраполяции (метод тренда, или продления динамических рядов); • методы логического и математического моделирования, экономико-математического моделирования, построения многофакторных моделей с использованием ЭВМ (например, метод сегментной регрессии и главных компонентов, метод многошагового регрессионного анализа и др.); • методы экспертных оценок (метод Дельфи, метод мозговой атаки, графический метод чартов); • комбинированные методы. Этапы прогнозирования конъюнктуры. Прогноз конъюнктуры начинают с оценки общих тенденций развития конъюнктуры, т.е. выяснения специфики момента. Для этого необходимо учесть все, что отличает будущую конъюнктуру от современной. Этой цели служит анализ за длительный период. Вторым шагом является определение фазы цикла и примерного места внутри фазы. Это очень важно, так как следует различать начальный период кризиса и его завершение, начало подъема, его зрелость и завершение (перепроизводство). Этой цели служит анализ на определенную дату, Важной задачей прогнозирования является определение темпов и момента перехода в следующую фазу развития цикла. Для решения ее необходима вся система конъюнктурной симптоматики, что позволит дать количественную характеристику динамики перехода из одной фазы цикла в другую. Это самая сложная часть прогноза. Наряду с внутренними факторами развития конъюнктуры специалисты следят и за воздействием Мировой конъюнктуры на экономику данной страны, которая имеет для некоторых стран в периоды перелома конъюнктуры очень важное значение. Это влияниетем больше, чем сильнее внешнеэкономические связи данной страны и ее интегриро-ванность в мировое» хозяйство. Макроэкономические прогнозы (прогнозы общехозяйственной кояь-г юнктуры) дают представление о наиболее вероятном общем направле- няи краткосрочного развития конъюнктуры отдельной страны, группы стран, мира. Но такого макропрогноза недостаточно, чтобы иметь ясное, детальное представление о развитии будущей конъюнктуры отдельных товарных рынков. Товарно-отраслевые прогнозы, являясь частью целого (общехозяйственной конъюнктуры), характеризуются как общими чертами, езой-стиенными общехозяйственной конъюнктуре, так и специфическими. Поэтому при прогнозировании конъюнктуры товарных рынков необходимо комплексное системное исследование, включающее выявление круга специфических для каждого товарного рынка и общих для всех (или группы рынков) факторов формирования; определение их взаимосвязей; учет их взаимозависимости с общехозяйственной конъюнктурой страны, группы стран, мира. Соотношение показателей, характеризующих состояние конъюнктуры товарного рынка и общехозяйственной конъюнктуры, меняется в зависимости отспецифики и природы рынка, его места и роли в общей системе международных экономических отношений, а также от глубины прогнозирования. Опыт работы показывает, что при прогнозах рынков машин и оборудования на показатели общехозяйственной конъюнктуры приходится до 90%, а рынков минерального сырья — от 50 до 75% общего числа показателей. Несколько другое соотношение показателей общехозяйственной и товарно-отраслевой конъюнктуры при прогнозировании конъюнктуры рынков сырьевых товаров сельскохозяйственного происхождения. Так, для непродовольственных товаров (лесоматериалы, хлопок, шерсть, натуральный каучук) показатели общехозяйственной конъюнктуры весьма близки к тем, которые используются при прогнозах рынков промышленного сырья. Однако число их обычно составляет 40—50% общего количества показателей. Для рынков продовольственного сырья, например пшеницы, кофе, сахара и т.д.» ведущую роль играют показатели конъюнктуры товарного рынка — 75% общего числа показателей, а на долю показателей общехозяйственной конъюнктуры приходится 25%.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Технология прогнозирования мирового рынка» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
