Системный и комплексный подход к исследованиям мировых товарных рынков
Значение исследований в международном маркетинге определяется теми же факторами, чтоидля изучения внутреннего национального рынка Однако эти исследования значительно обширнее по своему диапазону и обходятся значительно дороже, особенно по сбору первичной информации Кроме того, технологии проведения маркетинговых исследований отличаются в зависимости от конкретной страны в развивающихся странах они в значительной степени отстают от уровня таких развитых стран, как США, Япония, Канада, страны Западной Европы и т д, к тому же вторичные статистические данные могут к моменту начала их обработки устареть и оказаться недостоверными Исследование мировых товарных рынков — это не только определение их текущего состояния, но главным образом прогнозирование направлений и тенденций развития. Эти знания необходимы компаниям как для выработки решений в области сбыта товаров и услуг, так и для планирования научно-технической и производственной деятельности, капиталовложений и проч. В рамках маркетинговых исследова-ни й изучению состояния и динамики развития мирового рынка отводится важное место: проводят анализ системы ценообразования и сбыта» измеряют рыночный потенциал и долю рынка, осуществляют краткосрочный и долгосрочный прогнозы. При этом ведущее место занимает именно прогнозирование. Согласно опросу, проведенному в 1999 г. среди американских фирм, краткосрочным и долгосрочным прогнозированием занимаются 98% компаний, выпускающих продукцию производственного назначения.
1 Системный и комплексный подходк исследованиям мировыхтоварных рынков 255 Компании, производящие потребительские товары, расходуют на исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения. Обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн долл и более расходует на исследования около 3,5% своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25 млн долл — около 1,5% Исследование международной маркетинговой среды и мирового рынка предполагает целенаправленный непрерывный сбор и обработку информации о состоянии мировой экономики и экономик отдельных стран, а также мировых товарных рынков в целом и отдельно по странам и регионам, анализ и выявление особенностей и тенденций их функционирования, прогнозирование основных параметров и разработка альтернатив для принятия решений по выдвижению на эти рынки и повышению конкурентных позиций. Для того чтобы быть эффективными, эти исследования требуют научного подхода, а он предполагает опору на объективную, достоверную, достаточную, свежую информацию, логическую строгость и непротиворечивость суждений, соблюдение необходимой точности оценки параметров Изучение мировых товарных рынков и внешней маркетинговой среды должно проводиться в соответствии с основными принципами системных исследований* целенаправленностью, комплексностью и непрерывностью. Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо искажений и учитывают все основные факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все возможные данные. Точность касается применяемых инструментов и методов исследования. Целенаправленность означает, что исследование рыночной среды и рынка - не самоцель, а основа для принятия эффективного управленческого решения по любому виду предпринимательской деятельности компании. Только конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках должны диктовать направление, масштабы и глубину проводимых маркетинговых исследований э международном масштабе. Целью исследования может быть определение емкости рынка, динамики и уровня цены товара, динамики объема реализации товара, динамики экспорта или импорта и др. В соответствии с целью определяется объект международного маркетингового исследования. Им может быть международная маркетинговая макро- и микросреда, мировой товарный рынок В целом и в разрезе отдельных зарубежных стран, что определяется целями исследования.
256
Глаиа 10. Осношшс методы исследований мироиоюрьц1ка
Соблюдение принципов системного описания объекта дает возможность исследователю наиболее полно и объективно охарактеризо-вать состояние международной маркетинговой среды и мировых товарных рынков и выявить своеобразие текущего момента, определить направления их дальнейшего развития. Принципы системного анализа конъюнктуры мировых товарных рынков в нашей стране впервые были реализованы в работах проф, Ф.Г. Пископпеля. В то время теории систем как науки еще не существовало, и тем не менее все элементы системного подхода к изучению сложных объектов, каким является конъюнктура мирового рынка, в этой работе присутствуют (рис. 10.1). Согласование с высшим руководством
Соблюдение приншшов | I Тре&оиапияк описаниюобъекта Объектисследования
■ И нформацконноеотражениеобъекта
Целостность Структура Совокупность элсме! ITOB
Рис 10.1. Принципы системного описания объекта исследования Особенность международного маркетингового исследования состоит в том, что исследователь всегда имеет дело только с информационным отражением объекта в виде показателей его состояния в каждый момент или период времени. Данные, с которыми работает исследователь, чаше всего представлены цифрами, являющимися формальным отражением факторови условий, воздействующих на объект. Результат международных маркетинговых исследований — цифры и качественные оценки, но эти цифры должны содержать ответы на поставленные вопросы- Поэтому прежде чем приступитьк процессу исследования, необходимо составить его план и макет и утвердить у высшего руководства. Это позволит избежать несогласованности в требованиях к видам изучаемых данных и степени детализации исследования. Руководитель исследования должен изложить в письменном виде проблему и цель ис-
I. Системный и комплексный подход к исследованиям мировых товарных рынков 257 следования, что позволит избежать неправильного понимания целей работы исполнителями и руководителями. Международные маркетинговые исследования требуют многоуровневого (иерархического) описания объекта. Объект должен быть представлен не менее чем на трех уровнях обобщения: как целое, характеризующееся наиболее обобщенными показателями; как структура, характеризующаяся показателями состояния элементов и их связей; как описание состояния отдельных элементов. В многоуровневом описании должны быть соблюдены системные принципы: классификации, информационного единства и согласования критериев. Принцип классификации позполяет ограничить число рассматриваемых состояний объекта, определяемых целями и требованиями точности, т.е. минимизировать описание объекта. Принцип информационного единства требует, чтобы исходные параметры, а также производные и обобщенные показатели одинаково отражали господствующие тенденции изучаемого объекта. Принцип согласования критериев требует увязки оценки состояния системы (объекта) на разных уровнях обобщения. Оценка состояния объекта как целого не должна противоречить оценкам, сделанным на уровне структуры и совокупности элементов. Например, пусть цель международного маркетингового исследования состоите определении фазы экономического цикла в зарубежной стране. В этом случае объектом исследования выступает общехозяйственная конъюнктура страны. В соответствии с поставленной целью объект как целое может характеризоваться такими обобщенными показателями, как объем ВВП и выпуск промышленной продукции. Как структура объект может быть представлен объемами личного и государственного 'потребления, объемами экспорта и импорта, капитальных вложений, объемом выпуска продукции по отдельным отраслям промышленности. На уровне элементов общехозяйственная конъюнктура может быть охарактеризована следующими показателями: потребление населением продуктов питания, различных услуг и товаров длительного пользования; капитальные вложения в промышленности и в жилищном строительстве; объем выпуска продукции в отдельных отраслях промышленности в соответствии с их структурой и т.д. Все перечисленные параметры многоуровневого описания являются информационным отражением объекта в рамках поставленной цели. П одобная структура описания одновременно реализует принцип информационного единства и согласования критериев, так как показатели высших уровней базируются на показателях низшего уровня ■ описания. Соблюдение перечисленных выше принципов гарантирует 9-210
258 Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка корректность описания и исследования и служит критерием отбора показателем. Если на одном из уровней исследования выбран показатель, которому нельзя найти соответствующий аналог на более низком или более высоком уровне, он не может быть использован при исследовании. Комплексность в международных маркетинговых исследованиях предполагает рассмотрение объекта исследования во всей полноте его внутренних связей, факторов и условий функционирования, во взаимодействии с внешней средой. Так, при исследовании мирового товарного рынка (объект исследования) использование комплексного подхода означает, что объект должен изучаться во взаимодействии и взаимообусловленности с внешней маркетинговой средой, общехозяйственной конъюнктурой, конъюнктурой рынка товаров-субститутов (если они имеются), с конъюнктурой потребляющих отраслей, а также смежных и дополняющих отраслей. Комплексность означает необходимость изучения всей совокупности факторов внутреннего и внешнего характера, оказывающих влияние на характер и темпы развития мирового товарного рынка. Комплексный подход создает базу для симптоматики и прогнозирования развития мирового товарного рынка. Непрерывность означает, что только при систематическом сборе данных и регулярности исследования возможны своевременное выявление изменений, происходящих в развитии мирового товарного рынка, и их учет во внешнеэкономической деятельности компании. Исследование мировых товарных рынков не может быть представлено одноразовым мероприятием, носить случайный или несвязный характер. Для того чтобы международные маркетинговые исследования были эффективными, т.е. своевременно давали возможные альтернативы для принятия решения, они должны быть непрерывными и носить перманентный характер.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Системный и комплексный подход к исследованиям мировых товарных рынков» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
