Требования потребителей к товару на мировом рынке и международная конкурентоспособность товара
Изучение рынка базируется на хорошем знании экономики товарного рынка, что предполагает детальное знакомство с потребительскими свойствами товара. Знание потребительной стоимости товара,
2. Требования потребителей к товару на мировом рынке 211 т.е. совокупности его свойств, удовлетворяющих потребности покупателя, дает возможность определить место товара в ряду потребительских предпочтений: является ли товар, включая сырье, средством производства или предметом потребления. Деление товаров на две категории — товары производственного назначения и товары широкого потребления — дает ключ к пониманию особенностей спроса и предложения на конкретном зарубежном рынке и его сегментах, характера колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой силой обнаруживаются на разных фазах экономического цикла. Продуценты товара должны уметь оценить его с позиции покупателей и потребителей, определить плюсы и минусы выпускаемой продукции. При этом важно выяснить, чем товар оказывается в восприятии потребителя. В связи сэтим особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товара, а понимание того, как данный товар воспринимается самим потребителем, которому прежде всего важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворить определенную его потребность, нужду или разрешить стоящую перед ним проблему. Специалисты в области знешней торговли изучают восприятие товара потребителем, требования и запросы потребителя в отношении товара, свойства и способности товара удовлетворить эти запросы. Подобный анализ призван прежде всего выявить те свойства товара, которым покупатель и потребитель отдают предпочтение, и при этом учитывать тот факт, что различные группы потребителей одного и того же товара в различных странах могут предъявлять к нему разные по своему характеру требования. То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и особенностей товара, для производителя и продавца складывается в понятие конкурентоспособности товара, и задача продуцента -1- добиться соответствующего запросам конкретного рынка и конкретных потребителей ее уровня. В ряде случаев для успешной ВЭД это не обязательно должен быть самый высокий технический уровень. Может быть ситуация, когда изделие, отвечающее с технической точки зрения лучшим мировым образцам, не находит активного сбыта на конкретном зарубежном рынке, т.е. не имеет на нем соответствующей конкурентоспособности. Понятие конкурентоспособности товара весьма емкое и многогранное и не может быть сведено только ктехнико-экономическим показателям изделия. Конкурентоспособность товара — это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения запро-
212 Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка сов потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным. Качество товара является основной составляющей его конкурентоспособности При определении качества товара следует выделить его наиболее предпочтительные для потребителя свойства. Необходимо при этом иметь в виду, что придать все желаемые качества товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения требований конкретных сегментов рынка, а также с точки зрения обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы в целом. Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего, к ним относятся технико-экономические показатели качества продукции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. Показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости — определяющие в этом ряду. В последние годы все большее значение приобретают такие свойства и характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические. Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании. Эргономические связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность и др.), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования. Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д. При определении уровня каяеетва товара следует учитывать нормативные составляющие: соответствие продукции обязательным стандартам качества, принятым в законодательном порядке в странах-партнерах, куда предполагается его поставлять. Это особенно важно в связи стем, что,уже сам по себе; факт несоответствия-выпускаемого изделия принятым, на конкретном рынке стандартам качества снимает вопрос о возможности аффективной зарубежной поставки. Таким образом», при планировании выхода на новый зарубежный рынок в первую очередь. езгедуФГ" щшучнть информацию по утвержденным в законодательном Порядке иди принятым в торговой практике стандартам даесдаа й учесть ш в работе по совершенствованию товара. Особому уже<ягочщэдо яоДОедат в настоящее время в большинстве стран стандарте качества, о^есдечжваюцтде экологическую чистоту,
2 Требования потребителей к товару на мировом рынке 213 высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиту здоровья человека. Причем продавец товара несет ответственность за свой товар и после его продажи. Пример 9.1. Американская компания вфорд» вынуждена была отозвать около 557 тыс. автомашин, проданных или зарегистрированных в США и Канаде, из-за их недостаточной безопасности. У 310 тыс. легковых автомобилей *Таурус& и *Сэбл» выпуска 1993 г. коррозия может вызвать разрушение цилиндрической пружины передней подвески. Примерно в 247 тыс. грузовых пикапов выпуска 1997—1998 гг. пластичная пружина задней подвески при перегрузке может оторваться и пробить бензобак. Важным критерием определения качества изделия и соответственно его конкурентоспособности является обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не подпадают под дейстзие патентов других фирм в конкретных странах. При наличии лицензионного соглашения, позволяющего производить продукцию по данной технологии, предприятие-изготовитель может ее производить для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Если в какой-либо стране данный товар фирмой не запатентован, его там продавать нельзя — иначе фирма может быть подвергнута суровому штрафу. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит серьезным препятствием к развитию экспортной деятельности. Помимо качества конкурентоспособность включает в себя маркетинговую и коммерческую составляющие, что в совокупности представляет собой цену продажи или цену приобретения товара. Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла товара, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др. Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами и включает в себя уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговых сделок, выборе фирм и
214 Глава 9 Основные объекты исследовании мирового рынка методов поставки товара, обсуждении условий контракта, в частности, определении цены товара, его качества, способов удовлетворения возможных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, технического обслуживания и т.д. Помимо вышеперечисленных моментов конкурентоспособность товара характеризуется также и экономической составляющей, включающей в себя выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию: количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями, количество рабочих, требующихся для обслуживания данного товара, расходы на их заработную плату, обучение, повышение квалификации и др. (рис. 9.1).
Маркетинговые условия Качество товара Коммерческие условия Экономичность использования Сервисная политика Престиж и имидж товара фирмы Стратегия и позиции Koincy рента
h
Конкурентоспособность товара
Конкурентный коэффициент рыночного присутствия ^ Доля товара "^ фирмы на рынке Доля товара се основного конкурента на рынке Конкурентный коэффициент затрат на единицу продукции ^ Затраты на единицу "^ товара фирмы Затраты на единицу продукции ее конкурента
Рис. 9.1. Конкурентоспособность товара Немаловажное место в определении уровня конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, производящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих в области представления и продажи товара потребителям, а также авторитет той страны, где производится товар. Показателями престижности фирмы могут служить степень признания на
2 Требования потребителей к товару на мировом рынке 215 рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака (за что они согласны платить дороже), ее доля в общем объеме продаж данного товара, динамика их роста и т.д. В целом все указанные выше составляющие конкурентоспособности образуют цену потребления товара, которая не сводится только к цене, по которой покупатель приобретает товар, а включает и такие понятия, как экономичность использования товара в процессе эксплуатации , престижность его торговой марки и т д. При этом следует оговориться, что продавец и покупатель в процессе согласования контрактной цены, т.е. в процессе установления продажной цены, или цены приобретения, стремятся как можно полнее учесть выгоды и недостатки от последующего использования товара как с точки зрения предстоящих экономических преимуществ, так и с точки зрения престижности покупки. Со стороны продавца наблюдается желание к включению преимуществ экономической и престижной составляющих в цену продажи, со стороны покупателя — обратное желание. Продавцам в последние годы приходится все чаще идти в этом вопросе на уступки. Тогда при соблюдении примерно одного ценового уровня с конкурентами они получат значительные конкурентные преимущества, так как предоставляют потребителю более экономичный (с точки зрения расходов на использование) и престижный товар по относительно более низкой цене. Конкурентоспособность товара — понятие не абсолютное, а относительное: не может быть товара, каким бы совершенным с точки зрения качества он ни был, обладающего высокой конкурентоспособностью на всех рынках и всех его сегментах. Так, станки с числовым программным управлением не обладают конкурентоспособностью на рынках отсталых в экономическом отношении регионов и стран, поскольку они дороги и требуют высокого образовательного уровня, профессионализма и культуры в работе и обслуживании. Конкурентоспособность товара может быть количественно выражена и- подсчитана как соотношение доли товара фирмы на данном рынке к доле товара основного конкурента на.этом же рынке или как соотношение затрат на единицу продукции фирмы к затратам на единицу продукции фирмы-конкурента, В этой части рыночных исследований анализа подвергаются социально-психологические особенности зарубежных покупателей и потребителей, их мотивация принятия решения о покупке, типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учеГ влияния покупательских и потребительских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей,
216 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на зарубежные рынки. Социально-психологические мотивы, определяющие решение покупателя или потребителя в отношении покупки товара, играют большую роль в деле обеспечения эффективности продаж и успеха работы на внешнем рынке. В настоящее время этот аспект рыночных исследований приобретает особую важность для фирм, впервые выходящих на зарубежный рынок. Им требуется в первую очередь найти (или воспитать) специалистов сознанием соответствующих иностранных языков, овладеть деловой культурой и навыками ведения переговоров на международном уровне, свойственных представителям конкретной страны, изучить особенности делового протокола и т.д. Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении купить товар придается в работе на внешних рынках большое значение. По мнению американского ученого Аллена, потребительские мотивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным относятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре, а ко вторичным — стремление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, расчетливость и экономность, стремление к надежности и сохранению здоровья, образованности и информированности, повышению работоспособности, любопытство, стремление к надежности. Иерархия потребностей по Маслоу предусматривает деление покупательских мотивов уже не на два, а на пять уровней: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защищенность), социальные потребности (чувства духовной близости, любовь), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). Таким образом, покупатель или потребитель, будет стремиться в первую очередь, например, удовлетворить чувства голода и жажды, но когда они удовлетворены, то перестают быть движущими мотивами его покупательского поведения и он будет стремиться к удовлетворению следующих по иерархии потребностей. Понятие решения о покупке связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место среди особенностей мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. Также имеет значе-
. 2. Требования потребителей ктовару ип мироном рынке 217 ние склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих потребителей решение приобрести тот или иной товар. Под воздействием вышеперечисленных факторов в сознании покупателя формируется ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его вариантов: выбором товара, торговой марки, торгового дилера, времени покупки. В связи с этим продуценты и продавцы товаров и услуг должны учитывать особенности типов психики людей, сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов, которые выступают в роли покупателей товаров. Покупатели подразделяются также на новаторов, последователей, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобретать товары, находящиеся в разных стадиях жизненного цикла, и специалисты в области внешней торговли, готовящиеся к внедрению товаров на зарубежные рынки, должны заблаговременно просчитать количество и соотношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой продукции в различные фазы жизненного цикла товара. Готовясь к переговорам с иностранными партнерами, специалисты рассматривают представителей иностранных деловых делегаций — покупателей в зависимости от ролей, которые они играют при покупке. Это: • инициаторы, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар; ■ лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар; • покупатели, совершающие покупку; • плательщики, которые оплачивают товар; ■ потребители, пользующиеся товаром; • критики, оценивающие качество и эффект удовлетворения по требностей приобретенным товаром. Например, от мнения потребителей и критиков во многом будет зависеть возможность повторных закупок, и именно с ними внешнеторговым специалистам следует вести большую работу по обеспечению роста повторных и всех последующих продаж. Покупки по своему характеру подразделяются наследующие виды: • первичные покупки; • одиночные покупки; • покупки, совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения; • покупки, совершаемые по заданию или по поручению; • покупки с целью изучения слабых и сильных сторон товара; • покупки с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытания их потребительских свойств; • случайные покупки; • обычные покупки; • повторные покупки и др Все эти виды следует изучать в зависимости от специфики и различия информации, которые пни прелстанляют менеджеру по международным связям, готовящему обоснование стратегических решений для действий фирмы на внешнем рынке. При этом основное значение придается изучению и обеспечению первичных и повторных покупок, покупок, совершаемых после тщательного и длительного обдумывания, и др
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Требования потребителей к товару на мировом рынке и международная конкурентоспособность товара» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
