Роль информационной среды в международном маркетинге
Развитие международного маркетинга связано с революционными изменениями в средствах информации, интенсивным развитием коммуникационных систем и оборудования слязи. Спутники и оптическое волокно расширили коммуникационные возможности средств связи. Развивается кабельное телевидение, видеотекс. В 80-е гг. произошел переход с коаксиальных на волоконно-оптические и микроволновые линии связи, с координатных на электронные коммуникационные станции, с аналогового на цифровой код передачи информации. Спутниковая система связи не только разрушила коммуникационные монополии, она позволила внедрить в жизнь и практику как делового, так и личного общения цифровые формы коммуникации, сотовые телефоны, видеофоны, которые хотя и появились впервые в 60-е гг., но ждали практического и широкого внедрения за счет оптимизации технологии и коммерциализации услуг связи. Информатизация общества и управления — непременное условие для обеспечения оптимального использования маркетингового подхода в управлении на макро- и микроуровне, в том числе и в мировом масштабе. Развитая современная информационная инфраструктура является одним из важнейших условий обеспечения высокой конкурентоспособности Компании и ее товаров. Индустрия информации, информационных систем и сетей связи, а также информационной техники имеет огромное значение для развития международного маркетинга и решения маркетинговых задач, так i
160 Глапа 7 Информационная среда международного маркетинга как позволяет маркетологам проводить широкомасштабные и глубокие маркетинговые исследования, оперировать огромным количеством данных по мировой маркетинговой среде, рынкам, товарам и фирмам зарубежных стран, в том числе и за счет подключения к банкам данных других организаций и через объединение коммуникационных систем в локальном, национальном, региональном и международном масштабах. Она способствует осуществлению эффективного сбора, накопления, обработки, систематизации и анализа многоплановой по своей структуре маркетинговой информации, расширяет возможности применения математических методов, сложных, оптимальных экоиометри-ческих моделей для экономического и рыночного прогнозирования и моделирования, создает условия для повышения эффективности и значительного ускорения процесса составления маркетинговых программ и принятия управленческих решений, проведения имитационных тестов в лабораторных условиях, ведет к развитию новых видов маркетинга (например, электронного маркетинга, маркетинга ТВ) и т д • Информатизация — глобальный процесс, обусловленный стремительным развитием научно-технического прогресса, переходом к новым поколениям наукоемких технологий, систем техники и материалов и новым видам информационного обмена, вызывающий кардинальные изменения структуры и характера мирового экономического и социального развития и лежащий в основе определения новой стадии в развитии общества — информационного общества, в котором в значительных масштабах производится, накапливается, предоставляется и потребляется огромное количество информации и где постоянно развивается сфера информационных услуг Процесс информатизации включает в себя три ведущих направления • в экономической структуре возрастает доля отраслей, предоставляющих различного рода информационные услуги; • в производственной структуре экономики растет доля отраслей, специализирующихся на производстве информационной техники, • увеличивается объем затрат фирм и организаций на передачу и обработку информации, т.е. происходит информатизация производства и управления. Например, в США коэффициент информатизации общества, выраженный соотношением лиц; занятых в сфере услуг, ко всему количеству занятых в стране, за 90-е гг. вырос с 71,4 до 82,1%, а в Японии с 59,2 до 65,4% В настоящее время развитые страны имеют интенсивную и разветвленную информационную инфраструктуру и информационную среду Общество в этих странах характеризуется значительным развитием интеллекта, культом знаний, ростом в производствен-
1 Роль информационной среды в международном маркетинге 161 но-сбытовых, научно-технических и управленческих сферах числа специалистов с высоким уровнем образования и профессионализма, активным развитием средств массовой информации, что усиливает значение информационного обеспечения экономического развития, внутрифирменного управления и маркетинга Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации приобретают особое значение во внешнеэкономической и международной деятельности компании, и важность маркетинговой информации в современный период постоянно увеличивается Это определяется прежде всего нарастанием информационных потоков, в связи с чем усложняется задача отбора необходимых, достаточных, оптимальных по содержанию, качеству и количеству данных, их систематизации и определения достоверности. Кроме того, в результате развития средств массовой коммуникации, связи и транспорта наблюдается ускорение рыночных изменений, что требует постоянного наблюдения за рыночными процессами и прогнозирования тенденций их трансформации И наконец, одна фирма практически не в состоянии контролировать или определять развитие рыночной ситуации, однако должна стремиться к разработке стратегий и мер адаптации к рыночным требованиям или мер противодействия нежелательным влияниям рыночных тенденций, а также оказанию конструктивного, формирующего воздействия на свою конкурентную позицию, развитие рынка и мировой маркетинговой среды Информационное обеспечение позволяет фирме не только ориен тироваться в процессах и явлениях в окружающей маркетинговой сре де, но и оптимизировать построение маркетинговых программ и при нятие управленческих решений, а также реализовывать стратегию активного воздействия на формирование рыночного спроса и стиму лирования сбыта, конструирования рынка и в ряде случаев осуществ ления информационной, а не только сбытовой атаки на определенные рыночные сегменты Новые технологии информационных систем дали основу высокоэффективным, научно обоснованным, комплекс ным маркетинговым исследованиям, подготовили базу для построе ния качественных маркетинговых программ и разработки оптималь ных планов развития производственно-сбытовой и научно-техниче ской деятельности фирм. \ Помимо экономии времени использование информационной технологии является источником повышения эффективности работы фирмы и ее управления, поскольку' ♦ позволяет иметь постоянный, своевременный и прямой доступ к точной информации о продукции, потребителе, положении дел на рынке и внутреннем состоянии и деятельности фирмы, 6-210
162 Глава 7. Информационная среда международного маркетинга • обеспечивает эффективную координацию внутрифирменной деятельности через систему передачи звуковых сигналов (речи) и электронную почту; • организует эффективное взаимодействие с заказчиками за счет использования более информативных и наглядных документов, а также быстродействующих систем передачи сообщений; • высвобождает необходимое время на такие высокопродуктив ные виды деятельности, как анализ, оценка, интерпретация, выводы, рекомендации. Конечно, подобные операции с информационными потокам под силу только крупным компаниям или специализированным агентствами требуют значительных финансовых и временных затрат, наличия компетентных профессионалов, а также технологически развитой системы информационного обеспечения, и прежде всего передовых средств связи, коммуникаций, новейшей компьютерной техники и софт-обеспечения. В качестве примера приведем характеристики японского рынка продукции и услуг информационной технологии, который занимает второе место в мире, уступая лишь Северной Америке и потребляет 12—18% мировой продукции информационной технологии. Из 100 ведущих компаний мира в области производства компьютерной техники и средств связи 18 японских. При этом фирмы Японии постоянно увеличивают свою деятельность в области производства потребительской электроники, конторского оборудования и персональных ЭВМ, принтеров и другого электронного оборудования. С конца 70-х гг. Япония произвела около 50% мирового объема потребительской электроники. По данным японской «Белой книги по компаниям», в 2000 г. информационными сетями обладали 7/8 общего количества японских фирм. Информационная технология, обеспечивая маркетинговые исследования и разработку маркетинговых программ, используется также в осуществлении коммерческой деятельности, производственно-техническом обслуживании и складском деле, при реализации системы логистики товародвижения и т.д. При этом применение информационной технологии для обслуживания и обеспечения бизнеса чрезвычайно интенсивно и отличается высокой систематичностью. Срок работы большинства информационных систем обеспечения бизнеса, включая перманентную модернизацию, довольно продолжителен и составляет 8—12 лет. Это объясняется тем, что они органично входят в цикл создания добавленной стоимости, требуют специальных систем защиты и относительно консервативны для реорганизации, Согласно имеющимся подсчетшеуществуют значительные резервы для активного применения информационной технологии в маркетинговой деятельности г^оссийских фирм. В частности, эффективное применение современных средств связи и компьютерных систем позволит бо! -
2. Основные виды информационных сетей в международном маркетин ге 163 лее чем вдва раза увеличить производительность труда сбытовых работников отечественных компаний. Передовые фирмы перестраивают и перераспределяют сферы ответственности и информационное обеспечение своих торговых представителей за рубежом, справедливо считая, что стратегическое увеличение доли рынка для фирмы важнее, чем экономия на приобретении дорогостоящих современных систем связи и технических средств информационного обеспечения. Результаты исследований, проведенных крупнейшим в мире агентством по изучению фирм Dun & Breadstreet, свидетельствуют, что использование микрокомпьютеров в маркетинге значительно отстает по сравнению с такими управленческими функциями, какфинансовал политика, обработка данных и работа с документами, управление производством, запасами, персоналом и планирование, что, в свою очередь, зависит от размеров компании.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Роль информационной среды в международном маркетинге» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
