Как известно, конфликты могут возникнуть между любыми группами людей, в том числе и между теми, которые занимаются распространением товаров по различным каналам. Например, представители ряда магазинов и газет нью-йоркского района Лонг-Айленд совместно с несколькими профессорами объявили настоящую войну фирмам, продающим свою продукцию с помощью каталогов. Новоявленная коалиция наладила работу с местным рекламным агентством, согласившимся предоставлять ей свои услуги бесплатно, и стала выпускать собственную рекламную газету. В одном из ее первых номеров под броским заголовком «Если эти каталоги делают свою работу, это значит, что она может скоро потерять свою» была нарисована картинка следующего содержания: рядом с огромной кипой каталогов стояла продавщица и держала в руках пару джинсов. Используя данные, полученные одним из профессоров университета Hofstra, газета утверждала, что благодаря деятельности продавцов товаров по почте розничный товарооборот магазинов Лонг-Айленда ежегодно недосчитывается $ 1,5 млрд, что подрывает местную экономику и сокращает число рабочих мест в сфере торговли. Однако журнал Direct Marketing в своей редакционной статье подверг критике начатую кампанию. В статье отмечалось, что реализация с помощью каталогов составляет лишь малую часть (около 3,8 объема продаж всех потребительских товаров и поэтому никак не может оказывать существенного влияния на экономику Лонг-Айленда. Кроме того, существует и проблема свободы коммерции — ведь если в Лонг-Айленде успешно работают фирмы из других частей города, то это никак не может служить основанием для их дискриминации. Ни для кого не является секретом, что по своей сути метод распространения товаров с помощью каталогов как раз и подразумевает освоение рынков, достаточно удаленных от местонахождения торгующей организации. Поэтому беспокойство предприятий розничной торговли Лонг-Айленда по поводу внешней конкуренции понятно каждому. Другим примером подобного конфликта является противостояние аптек, торгующих фармацевтическими препаратами в розницу, и фирм, продающих лекарства по почте. В последнее время многие аптеки стали вывешивать плакаты, на которых изображен фармацевт в белом халате и черной повязкой на глазах. Надпись под рисунком гласит: «Фармацевт, продающий лекарства по почтовым заказам, не видит, какой вред он может причинить». Эта кампания имеет своей целью убедить небогатых покупателей, в особенности пожилых, не экономить несколько долларов в месяц, покупая более дешевые лекарства по почте, например, у таких фирм как AARP. У фирм, торгующих по каталогам, также имеются претензии ко многим организациям, главным образом к почтовому ведомству. Однако теперь они смогут воспользоваться помощью Интернета. По мнению некоторых экспертов, довольно скоро продавцы по каталогам поймут, что гораздо дешевле «публиковать» информацию о своем товаре в режиме он-лайн, чем тратиться на печатание специальных каталогов и рассылку их по почте. Такое нововведение весьма сильно повлияет на работу этих фирм. Решайте сами 1. Вызывают ли подобные кампании против торговых конкурентов положительный общественный отклик или же они являются пустой тратой денег? Какие иные варианты действий могли бы использовать предприятия розничной торговли в своей конкурентной борьбе с фирмами, продающими товары по каталогам и почтовым заказам? Будут ли эти действия нести в себе более эффективные маркетинговые обращения к потребителям? 2. Заказываете ли вы товары по каталогам? Если да, то какие? Влияют ли эти заказы на результаты работы местных магазинов? Должны ли вы беспокоиться об их поддержке? 3. Еще раз перечитайте историю о деятельности фирмы Наппа Andersson и проанализируйте каналы распределения ее продукции. Считаете ли вы, что фирма должна активнее выходить на рынок розничных продаж и открывать больше новых магазинов? Поясните свой ответ. Источники: James R. Rosenfield, «Bad Targeting Can Sometimes Be Overcome by Good Process», «Direct Marketing». February 1996,19-21; Henry «Pete» Hoke, Jr., «Editorial», Direct Marketing. March 1995, 80.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Война за каналы распределения товаров» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
объема продаж всех потребительских товаров и поэтому никак не может оказывать существенного влияния на экономику Лонг-Айленда. Кроме того, существует и проблема свободы коммерции — ведь если в Лонг-Айленде успешно работают фирмы из других частей города, то это никак не может служить основанием для их дискриминации. Ни для кого не является секретом, что по своей сути метод распространения товаров с помощью каталогов как раз и подразумевает освоение рынков, достаточно удаленных от местонахождения торгующей организации. Поэтому беспокойство предприятий розничной торговли Лонг-Айленда по поводу внешней конкуренции понятно каждому. 