Andersen Windows как витрина маркетинговых взаимоотношений с клиентом
Компания, основанная в начале двадцатого века датским иммигрантом Хансом Андерсеном в крошечном городке Бэйпорт, штат Миннесота, начала заниматься продажей окон еще в далеком 1903 г. Секрет ее успеха основывался на долгосрочных отношениях с поставщиками, магазинами, собственными служащими, продавцами и клиентами. Маркетинговые отношения, нередко называемые также партнерством, могут существовать в маркетинговом канале как «выше по течению» (поставщики, организации, торгующие сырьем и оборудованием), так и «ниже по течению» (розничные продавцы, клиенты). Умело используя свои партнерские отношения с основными участниками маркетингового процесса, компания Andersen сумела захватить 15% рынка продаж этого специфического товара. При этом ее годовой торговый оборот достиг $ 1 млрд, превысив аналогичный показатель трех ее основных конкурентов вместе взятых. Выйдя на международный рынок, Andersen установила торговые отношения с клиентами в Канаде, Англии и Японии. Приобретение окон происходит не под влиянием случайного желания, к тому же покупатели обычно плохо знакомы с подобным товаром. Ассортимент продукции, предлагаемой компанией Andersen, включает в себя окна в виниловых рамах свыше 1100 размеров, внутренние стеклянные двери и стеклянные потолки, выполненные в разных стилях. Чтобы создать собственную торговую марку и приучить к ней покупателей, компания использовала различные средства маркетинговых коммуникаций, которые знакомили клиентов с предлагаемой продукцией и помогали им при осуществлении покупки. Сначала, чтобы заинтересовать потребителей до начала процесса покупки, компания использует рассчитанную на их немедленную реакцию рекламу на ТВ и в таких домашних журналах, как «Better House» и «Gardens». На этот вид рекламы ежегодно реагирует свыше 300 000 человек. Респонденты называют свои фамилии, адреса, номера телефонов и сообщают данные о своих жилищах и планах их модернизации. Вся полученная таким образом информация заносится в базу данных. Затем компания рассылает своим респондентам один из номеров журнала «Соmе-Ноmе» и специальную брошюру под названием «Andersen Windows & Patio Door Factbook», в которой рассказывается о перспективных моделях окон. В рассылаемых журналах имеется карточка учета пожеланий клиентов. Кроме того, журнал предлагает обратиться в компанию за получением специальных изданий о ее товарах и ценах на них. Эти издания можно получить также во всех магазинах, торгующих товарами Andersen Windows. При этом журнал «Соmе-Ноmе» рассматривается в качестве средства налаживания диалога с потенциальными клиентами и позволяет им реально показать свой интерес к продукции компании. Такие контакты нередко побуждают потенциальных клиентов обращаться к местному справочнику «Желтые страницы» в поисках ближайшего дилера Andersen Windows. В свою очередь компания снабжает магазины, торгующие ее товарами, адресами тех людей, которые откликнулись на телевизионную или печатную рекламу, а также сообщает, когда эти люди планируют заняться ремонтом или строительством. Наконец, специальный сайт в Интернете (www.andersencorp.com) также стал важным инструментом налаживания контактов с потребителями, которые с его помощью могут заказать информационные брошюры, выяснить адрес ближайшего дилера компании и получить подробные сведения о тех или иных видах ее продукции. В последнее время, по мере перехода к продаже окон и дверей по индивидуальным заказам, Andersen Windows обнаружила, что ее дистрибьюторы и розничные торговцы оказались перегруженными разнообразием предлагаемых модификаций товаров. Компания смогла справиться с этой проблемой за счет организации в местах продажи своей продукции специальных компьютерных информационных систем. За счет интегрированного использования рекламы, брошюр, информационных систем и Интернета Andersen Windows смогла создать свой собственный комплексный метод поиска потенциальных клиентов и налаживания с ними устойчивых контактов в течение всего цикла покупки. Другим фактором, оказавшим влияние на приверженность покупателей продукции этой компании, стало то, что Andersen Windows уделяла большое внимание установлению долгосрочных отношений с клиентами и другими участниками маркетингового процесса. В течение более чем 90 лет она по-прежнему располагается в Бэйпорте, при этом около 27% акций компании принадлежат примерно 4000 ее работников, также проживающим в этом городе. Andersen Windows поддерживав отношения со своим поставщиком металлоизделий с 1932 г., с поставщиком стекла — с начала 1950-х гг, а со своим рекламным агентством — Campbell-Mithun Esty — с 1933 г. Многие дистрибьюторы продают продукцию компании уже в течение нескольких десятилетий. Приверженность Andersen Windows таким долгосрочным отношениям помогла ей надежно контролировать качество своей продукции, пути ее распространения и процессы установления маркетинговых коммуникаций. Информация к размышлению 1. Как вы считаете, всегда ли следует использовать стратегию маркетинговых коммуникаций, делающую основной упор на установление взаимоотношений компании с разными участниками маркетингового процесса? Объясните свой ответ. Если он будет положительным, то подумайте, почему некоторые компании не используют эту стратегию. 2. Представьте, что вас пригласили поработать внешним консультантом для оценки коммуникационной программы Andersen Windows. Какие сильные и слабые стороны имеет, по вашему мнению, эта программа? 3. Теперь предположим, что вы работаете у конкурента Andersen Windows. Какую стратегию вы предложили бы руководителю отдела маркетинговых коммуникаций своей фирмы, чтобы она смогла успешно бороться со своим конкурентом? Источники: Justin Martin, «Are You as Good as You Think You Are?», «Fortune», September 30, 1996, 142; «Integrated Interactive Advertising Campaign Brings Leading Manufacturers Together on Multicom's Latest Home Remodeling CD-ROM», «Business Wire», August 13,1996; Susan E. Peterson, «Window of Knowledge», «Minneapolis Star Tribune», 1 May 1995, 1D; Mollie Neal, «Anderson Takes Great "Panes" to Build Relationships», «Direct Marketing», April 1993, 28-30,68.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Andersen Windows как витрина маркетинговых взаимоотношений с клиентом» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
