Для определения суммы средств, которые предстоит израсходовать на маркетинговые коммуникации, используются сотни различных методов. Однако теоретической базой для всех методов расчета бюджета маркетинговых коммуникаций служит метод анализа предельных величин. С точки зрения данной теории это означает, что фирма может увеличивать свой бюджет маркетинговых коммуникаций до тех пор, пока предельный доход от осуществляемых затрат будет превышать сумму затрат на маркетинговые коммуникации. Точка соответствия предельного дохода предельным издержкам определяет значение оптимального бюджета. Использование данного подхода проиллюстрировано на рис. 17.4. Оптимальным уровнем затрат на маркетинговые коммуникации является тот, который обеспечивает максимальную прибыль. Для его определения мы должны предположить, что единственным фактором, определяющим объем сбыта (S), является сумма расходов на маркетинговые коммуникации (МС). Таким образом, мы будем считать объем сбыта функцией (F) единственной переменной: S = F(MC). Предположим, что график объема сбыта соответствует верхней кривой на рис. 17.4. Допустим также, что, график расходов на маркетинговые коммуникации имеет вид восходящей прямой линии, обозначенной на том же рисунке как МС. Пусть кривая MF(MC) отражает относительную величину разности между предполагаемым объемом продаж и расходами на маркетинговые коммуникации, то есть валовую прибыль. Валовая прибыль отражается также с помощью графика прибыли, соответствующего нижней кривой на рис. 17.4. Таким образом, величина расходов на маркетинговые коммуникации, способная обеспечить максимальную прибыль, соответствует точке Р*. Любые расходы, не соответствующие этому значению, будут обеспечивать меньшую прибыль. До тех пор, пока темпы роста объема сбыта превышают темпы роста расходов на маркетинговые коммуникации, их бюджет следует увеличивать. Однако, каждый доллар, вложенный в маркетинговые коммуникации сверх значения Р* будет приносить прибыль, меньшую, чем $ 1.
Рис. 17.4. Пример использования анализа предельных величин Хотя кривая F(MC), как это видно из рис. 17.4, имеет в нашем случае S-образную форму, все же ее вид и значение определяющих ее параметров могут изменяться в довольно широких пределах. Однако, для варианта определения рекламного бюджета существует несколько причин, по которым выбор S-образной формы может считаться оправданным: 1) всегда существует прибыль от продаж при каждом дополнительном вложении в рекламу, однако норма прибыли будет снижаться по мере увеличения затрат; 2) никакие расходы на рекламу не смогут сделать объем продаж больше некоторого предельного значения, определяемого культурным уровнем общества и состоянием конкуренции; 3) существует пороговый уровень рекламы, ниже которого расходы не оказывают никакого влияния на сбыт товара; 4) определенный уровень сбыта будет существовать даже при отсутствии каких бы то ни было вложений в рекламу. Эти выводы графически отражены на рис. 17.5.
