Определение размера бюджета на стимулирование сбыта
Существенная сложность, связанная с финансовым планированием стимулирования сбыта, заключается в большом количестве видов деятельности, охватываемом этим видом маркетинговых коммуникаций. Поэтому часто возникает неопределенность относительно того, какие же из них в действительности реально влияют на финансовые результаты стимулирования сбыта. В справочнике «Dartnell Sales Promotion Handbook» предлагается следующий перечень видов деятельности, которые должны учитываться в бюджете стимулирования сбыта.5 1. Исследования. 2. Командировки. 3. Обучение торгового персонала: • учебная литература, • видеоматериалы, • содержание помещений и административно-хозяйственная деятельность. 4. Специальная литература. 5. Услуги дилеров. 6. Оборудование для осуществления продаж. 7. Ярмарки и выставки. 8. Учебные материалы для школ. 9. Торговые конкурсы и другие мероприятия. 10. Встречи с дилерскими фирмами и другими организациями. 11. Отношения с местным населением. 12. Бюро по обучению ораторскому искусству. 13. Паблисити. 14. Торговые ассоциации. Когда эти виды деятельности совпадают с другими маркетинговыми коммуникациями, необходимо проводить распределение совокупных издержек. Возможности службы стимулирования сбыта перекладывать часть своего финансового бремени на другие подразделения в значительной мере зависят от того, кто осуществляет ее деятельность. В большинстве крупных компаний существуют должности менеджеров по торговой марке, которые несут ответственность за определение сумм, необходимых для инвестирования в сферу стимулирования сбыта. Поскольку эти сотрудники обычно отвечают и за общий маркетинговый бюджет, существует вероятность того, что бюджет службы стимулирования сбыта будет сформирован на справедливых началах. Если же у компании нет менеджеров по торговым маркам, то руководитель службы маркетинговых коммуникаций обычно сам разрабатывает общий бюджет для своего подразделения, учитывая все ожидаемые расходы. Зарплата, затраты на стимулирование сбыта, текущие расходы и прочие издержки получают свое конкретное отражение в бюджете. Оба этих подхода безусловно выигрывают от использования такой системы внутреннего учета, помогающей осуществлять контроль за расходованием выделяемых средств. Большинство методов определения суммы ассигнований на рекламу, рассмотренных нами выше, применимы и к определению размеров финансирования стимулирования сбыта. Для решения этой задачи обычно используются следующие пять методов. 1. Метод заданных пропорций: коэффициенты определяются на основании результатов деятельности компании за прошлые годы и могут корректироваться с учетом стратегической позиции торговой марки. 2. Метод целей и задач: фирма устанавливает цели для службы сбыта и разрабатывает план их достижения при минимально возможном расходовании средств. 3. Метод постепенного строительства: определение размера бюджета начинается с учета безусловно необходимых расходов на маркетинговые коммуникации, а затем к нему начинают добавляться менее важные затраты. 4. Метод конкурентного паритета: бюджет компании является отражением бюджета ближайшего конкурента и повторяет все тенденции его изменения. 5. Метод оптимального моделирования: данная модель стимулирования сбыта используется для определения бюджета, способного максимизировать прибыль. Данный метод позволяет решать поставленную задачу либо аналитически, либо с помощью методов компьютерного моделирования. Такой оптимальный бюджет становится ориентиром для других бюджетов или отправной точкой для их формирования. Хотя в некоторых случаях высшее руководство фирмы задает необходимые пропорции, руководствуясь собственными соображениями, все же чаще финансирование стимулирования сбыта осуществляется с использованием данных предыдущих лет. Подобное использование исторических прецедентов не способствует проявлению исследовательской инициативы, поскольку методы целей и задач и оптимального моделирования требуют гораздо большей творческой интуиции. Отчасти такое положение дел объясняется тем, что стимулирование сбыта является довольного новым элементом маркетинговых коммуникаций, и поэтому многие фирмы еще не успели освоить более сложные методы расчета ассигнований. Как уже отмечалось в этой главе, проблема распределения средств между рекламой и стимулированием сбыта постоянно должна быть в фокусе внимание руководителей служб маркетинговых коммуникаций. На принятие решений по данному вопросу оказывают влияние шесть следующих факторов. 1. Индивидуальные особенности лица, принимающего решение (его предпочтения и личный опыт). 2. Возможности компании и ее традиции. 3. Организационная структура компании (централизованная или децентрализованная, обычная или усложненная). 4. Мнения экспертов. 5. Способы утверждения решения и возможности ведения переговоров. 6. Затруднения, испытываемые руководителем компании при формировании оптимального бюджета.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Определение размера бюджета на стимулирование сбыта» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
