Хотя выделение ассигнований на маркетинговые коммуникации затрагивает разные виды коммуникационной деятельности, например рекламу, ПР, прямой маркетинг, личные продажи и стимулирование сбыта, все же большинство исследований по данной проблеме проводится в области рекламы. Например, известный исследователь Гэри Лилиен указывает на три важных вопроса, с решением которых обычно сталкиваются топ-менеджеры, занимающиеся выделением средств на общенациональную рекламу:2 1. Экономия средств за счет масштаба деятельности: существует ли область, в которой увеличение объемов рекламы способно повысить приносимые ею доходы? 2. Пороговый эффект: существует ли минимальный уровень охвата потребителей, достижение которого с помощью средств рекламы позволит получить реальный конечный результат? 3. Эффект взаимодействия: позволит ли взаимодействие рекламы с другими элементами маркетинга-микс (особенно с личными продажами) получить более высокий результат, чем при их раздельном использовании? К сожалению, руководители фирм, отвечая на эти вопросы, редко руководствуются стратегическими соображениями. Вместо этого они часто пытаются механически применить старые методы определения суммы ассигнований, исправно служившие им в течение нескольких лет. Такой рутинный подход освобождает их от необходимости задумываться о том, как маркетинговые коммуникации влияют на объем продаж, и гарантирует, что подобный метод выделения средств хорошо впишется в общую схему финансовой политики компании. Разумеется, некоторые фирмы пытаются применять подход, основанный на использовании ИМК, в процессе принятия стратегических решений по вопросам ассигнования средств на маркетинговые коммуникации. Однако, как следует из врезки «ИМК: концепция в фокусе внимания», сделать это довольно трудно.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Проблемы, связанные с выделением ассигнований» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
