Планирование маркетинговых коммуникаций и их бюджета
На рис. 17.1 показана стратегическая схема планирования ассигнований и бюджета. Как отмечалось ранее, мы рассматриваем эту схему в качестве идеальной и признаем, что подобный подход могут использовать лишь очень немногие компании. Обратите внимание и на то, что необходимой предпосылкой определения суммы ассигнований является прогнозирование объемов продаж и издержек. Как мы увидим позднее, лица, ответственные за принятие решений, должны осуществлять ассигнования с учетом точных оценок будущих продаж и издержек, так что этот элемент планирования является неотъемлемой частью процесса выделения средств.
Рис. 17.1. Процесс планирования ассигновании и бюджета маркетинговых коммуникаций Кроме того, прогнозирование издержек и формирование целей осуществляются на уровне каждого вида маркетинговых коммуникаций. Тем самым предполагается использование метода целей и задач (который будет рассмотрен позднее), подразумевающего, что ассигнования должны определяться с учетом целей каждого типа маркетинговых коммуникаций, а бюджет строиться снизу вверх. Предварительное рассмотрение Хотя процесс выделения ассигнований и формирования бюджета подразумевает использование разнообразной числовой информации, все же его можно скорее считать не наукой, а искусством. Обычно он основывается на предположениях, традициях или определяется финансовым состоянием компании. Один специалист в области маркетинга сказал об этом: «Из всех вопросов, которые приходится решать руководителями служб маркетинга, вопрос о распределении ресурсов, выделяемых на маркетинговые коммуникации, является, по-видимому, самым сложным».1 Поэтому для того, чтобы понять, как в данной фирме принимаются решения о выделении средств и составлении бюджета, необходимо знать, какие в ней используются подходы к проблеме ассигнований по каждому виду маркетинговых коммуникаций, кто принимает окончательное решение по данной проблеме и на основании каких критериев руководитель службы маркетинга распределяет будущие расходы. Большинство деловых людей признает, что маркетинговые коммуникации вносят важный вклад в рост и процветание фирмы. Однако многие бизнесмены по-прежнему продолжают действовать так, как если бы маркетинговые коммуникации были неизбежными расходами на осуществление продаж, а не инвестициями в укрепление отношений с потребителями, способными значительно улучшить сбыт товаров. При этом нередко грубо подсчитывается объем продаж за какой-нибудь будущий период, устанавливаются уровни желательных производственных, административных и торговых издержек и приемлемой прибыли, а затем из оставшихся денег формируется бюджет маркетинговых коммуникаций. Ассигнования, выделяемые на нужды маркетинговых коммуникаций, нередко основываются на представлениях о том, какая их сумма является типичной для компании подобного размера в данной отрасли. Общий уровень затрат на осуществление маркетинговых коммуникаций в той или иной отрасли стремится к равновесному значению, определяемому сложившимися условиями конкуренции. Он будет оставаться более или менее стабильным до тех пор, пока какая-нибудь фирма не найдет более эффективного способа расходования своего коммуникационного бюджета или не сформирует собственный комплекс маркетинга, который будет существенно отличаться от принятых в этой отрасли норм. В чем же причины подобной инертности? Дело в том, что многие топ-менеджеры крайне неохотно отступают от среднего уровня расходов на маркетинговые коммуникации, характерного для их отрасли. Как правило, они опасаются того, что в случае сокращения средств, выделяемых на маркетинговые коммуникации, их фирмы могут лишиться части своей рыночной доли; если же они попытаются увеличить расходы на коммуникационные цели, то такие действия могут вызвать опасные ответные действия конкурентов. Поэтому, не особо размышляя о том, насколько эффективно те или иные маркетинговые коммуникации способствуют достижению поставленных целей, многие менеджеры определяют сумму ассигнований, необходимых для их осуществления, с помощью механически повторяемых расчетов. Например, в отрасли, занимающейся производством косметики, 5% прогнозируемого дохода от продаж обычно расходуется на осуществление маркетинговых коммуникаций. В то же время компания Chrysler Motors направляет на рекламные цели по $70 с каждой планируемой к выпуску машины. Подобно многим решениям в бизнесе, решения по финансированию маркетинговых коммуникаций принимаются в соответствии со сложившейся схемой. Будут ли выделяемые ассигнования разумными и эффективно работающими, зависит и от того, кто определяет их сумму и как будет использовать.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Планирование маркетинговых коммуникаций и их бюджета» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
