Определение бюджета для работы со средствами информации
Сколько потратить на средства распространения информации — это стратегическое решение. Оно зависит от потенциала продаж, поставленных целей и имеющихся возможностей. Бюджет ИМК должен рассматриваться как функция маркетинга торговой марки или компании. Невозможно примирить амбициозные маркетинговые цели со скромным бюджетом. И напротив, не имеет никакого финансового смысла выделять впечатляющий бюджет, если поставлены скромные маркетинговые цели. Подробное обсуждение процесса формирования бюджета приводится в главе 17. В большинстве случаев, поскольку статьи затрат на средства информации составляют 80% такого бюджета, они тщательно прорабатываются. Роль медиа-планировщика в процессе принятия этого решения может колебаться очень существенно. Когда высшее руководство спускает медиа-планировщику общую денежную сумму, контроль с его стороны ограничен, особенно когда этих денег недостаточно для реализации медиа-стратегии. В идеале медиа-планировщику дозволяется собирать и предоставлять информацию о затратах на средства информации менеджерам компании, что рассматривается как часть процесса определения бюджета. Эта информация включает в себя расходы на маркетинговые коммуникации, вызванные конкуренцией, стоимость средств информации и возможности доставки сообщения до аудитории при заданных уровнях бюджета. Табл. 16.5 показывает образец медиа-бюджета. Медиа-планировщики должны решить несколько проблем, связанных с бюджетом. Они не могут всегда следовать бюджетному расписанию, используемому остальной частью бизнеса, которое часто начинается с 1 января или 1 июля. Из-за сезонности товаров, доступности средств информации и некоторых других факторов траты по медиа-бюджету можно начинать или завершать в любое время. Другой вопрос, связанный со временем. Чтобы осуществить закупку места в средствах информации, медиа-планировщики часто должны действовать быстро. Сотрудникам корпорации могут потребоваться недели или месяцы, чтобы оценить и одобрить бюджеты, поэтому будет лучше, если компания предоставит своим медиа-планировщикам некоторую гибкость в принятии бюджетных решений. Последний вопрос, связанный с использованием времени, уходит корнями в динамичную природу медиа-планирования. Покупка места под рекламу часто сравнивается с куплей-продажей ценных бумаг. Каждый день медиа-байеры ведут переговоры с сотнями средств информации о таких параметрах, как расценки и специальные скидки. Представители средств информации постоянно объединяют вместе пакетные предложения по средствам информации или стараются отдельно продать незанятое место или расписанное поминутно время. Без адекватных бюджетов или фондов на непредвиденные расходы медиа-байеры не в состоянии участвовать в этом переговорном процессе и могут растратить миллионы лишних долларов на средства информации. И вновь гибкость является ключевым инструментом для управления медиа-бюджетом
Краткий обзор основных понятий Выбор тактики Три области тактических решений имеют отношение к медиа-плану: 1) оценка того, как средства информации будут обеспечивать доставку сообщения, и каким будет реальное воздействие конкретного средства информации; 2) отбор средств информации, который основывается на следующем: • медиа-микс — определение того, какие средства информации будут лучше всего работать вместе; • распределение средств информации во времени — составление расписания и выбор размера и места позиции; 3) медиа-бюджет. Таблица 16.5. Медиа-бюджет для рекламы автомобилей класса люкс Отчет по торговой марке № 170 Расходы на рекламу автомобилей класса люкс, (январь-декабрь 1989 г.)
Примечание: цифры приводятся в миллионах долларов. BAR — Arbitron's Broadcast Advertiser's Report; LNA — Leading National Advertisers; RER — Radio Expenditure Report; MR — Media Records. Источник: Marketing & Media Decisions (May 1990). 87. Перепечатывается с разрешения издательства.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Определение бюджета для работы со средствами информации» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
