Когда медиа-планировщики установили цели средств информации, качественные и количественные характеристики разных средств информации, они должны принять несколько важных решений. Эти решения могут быть разделены на две основные категории: решения о составе медиа-микс (набора средств доставки информации) и решения о разнесении кампании по времени. Перед началом обсуждения данного вопроса, важно заметить, что эти решения всегда ограничиваются размерами бюджета. Бюджеты никогда не бывают достаточно большими для того, чтобы воплотить в жизнь все, что у медиа-планировщика на уме. Медиа-планировщик должен работать в рамках предоставленного бюджета, даже если медиа-план окажется компромиссным и не сможет полностью выполнить поставленные задачи. Медиа-микс В процессе отбора или комбинирования средств информации медиа-планировщик оказывается перед необходимостью принятия ряда решений — решения о составе медиа-микс, которые обычно принимаются в связке с решениями о времени проведения кампании. То есть, возможности расписания выхода в свет средств информации, таких как сетевое телевидение, могут диктовать потребность в дополнительном средстве информации, чтобы обеспечить охват и частоту воздействия сообщения. В этом разделе мы рассмотрим некоторые из ключевых вопросов, которые надо учитывать, когда составляется медиа-микс. Количество включений. Одним из ключевых вопросов для специалистов по разработке медиа-стратегии состоит в том, чтобы определить идеальное количество включений, которое они должны использовать в каждом конкретном средстве информации за данный период времени Вооруженные этой информацией, медиа-планировщики должны составить указания по использованию разных средств информации и построить оценку затрат по реализации различных вариантов медиа-микс. Скажем, медиа-планировщики для Subaru считают, что идеальное количество включений на протяжении года для журналов составляет 550 раз, а идеальное количество телевизионных включений равно 315. Учитывая расценки на каждое средство информации, планировщик знает, что для того, чтобы осуществить успешную кампанию, придется потратить минимум $5 млн на печатную рекламу и $ 12 млн на телевизионную рекламу. Как отмечалось ранее, практически отсутствует согласие и хорошая разработка общего представления по вопросу о том, сколько включений для каждого из средств информации можно считать идеальным вариантом. Эта цифра, по-видимому, зависит от поставленных целей распространения информации, программы маркетинговой коммуникации и способности сообщения связаться с аудиторией. Например, если целью является охват большого количества людей и закрепление у них воспоминания о сообщении в краткосрочном интервале, то, возможно, было бы, лучше сконцентрировать сообщения в границах 13-15-не-дельного периода, распространить их среди большой группы потребителей и снижать частоту воздействия с течением времени. Опыт и исследования часто подсказывают планировщикам — сколько включений необходимо в данной конкретной ситуации. Многие квалифицированные специалисты-практики выработали свои собственные правила для конкретных ситуаций с помощью постоянного тестирования рынка, через постоянный анализ продаж, или с помощью двух этих методик вместе. Конечно, не столь важно, сколько включений вы покупаете, если сообщение не соответствует стратегии. Относительная эффективность. Даже если медиа-планировщики располагают некоторой информацией, полученной в результате исследований, или произвольными правилами для определения схемы использования средств информации, они все же нуждаются в знании относительной эффективности каждого типа средств информации. Является ли телевидение более эффективным средством для данного товара, чем радио? Хотелось бы также сравнить эффективность одного средства доставки с другим. Выполнит ли объявление в журнале «Sports Illustrated» ту же самую задачу за более низкую цену, по сравнению с рекламой, размещенной в «Sports Afield»? Стандартным показателем относительной эффективности в рамках средств информации является показатель затрат на 1000 (СРМ), расчет которого уже пояснялся ранее. Предположим, что медиа-планировщик пожелал охватить банковских служащих в возрасте от 24 до 34 лет и рассматривает три журнала: «Bankers Magazine», «Bank News» и «Bank Systems & Technology». Он начнет с изучения стоимости одной страницы (цветной или черно-белой) и подставит ее в числитель формулы. Ради иллюстрации, давайте предположим, что стоимости включений для черно-белых рекламных объявлений на всю страницу в этих трех изданиях равны соответственно. «Bankers Magazine» – $1420; «Bank News» – $930; «Bank Systems & Technology» – $3670. Расчет знаменателя будет более трудным. Один из подходов состоит в том, чтобы использовать тираж каждого журнала. Эта информация доступна и надежна. Однако эти цифры не отражают реальности, поскольку включают в себя предприятия, библиотеки и других институциональных подписчиков. Поэтому медиа-планировщик может использовать некоторую меру количества людей, охваченных конкретным средством доставки в качестве знаменателя. Используемый измеритель аудитории зависит от характеристик целевой аудитории, определенных целями для распространения информации. Этот вид информации может быть получен как от самого средства информации, так и от частных исследовательский компаний, таких как Simmons Media Studies. В нашем примере необходимой аудиторией являются мужчины в возрасте от 24 до 34 лет. Предположим, что совокупная аудитория, удовлетворяющая таким параметрам, для каждого из журналов выражается следующими цифрами: «Bankers Magazine» – 9511; «Bank News» – 9279; «Bank Systems & Technology» – 5692. Расчеты затрат на 1000 для черно-белого рекламного объявления на полную страницу для каждого из журналов выглядят следующим образом: «Bankers Magazine» = $1420 ґ 1000/9511 = $149,30; «Bank News»-$930ґ1000/9279= $100,23; «Bank Systems & Technology» = $3670 ґ 1000/5692 = $644,76. Эти значения представляют собой стоимость на 1000 для целевого рынка (СРМ-ТМ), поскольку они включают в себя корректировку на аудиторию. Сравнение трех, идущих днем, мыльных опер в терминах СРМ-ТМ показано на рис. 16.4. Обратите внимание, что информация на рис. 16.4 достаточна для того, чтобы рассчитать затраты на рейтинговый пункт (CPRP), другой показатель, используемый для оценки альтернативных средств информации. При помощи подобной методики можно сравнить между собой многие средства доставки информации. Единственный ограничивающий фактор — доступность необходимой информация об аудитории. Сравнение эффективности разных видов средств информации весьма разнообразно. Ключевым вопросом здесь является сопоставимость данных по аудитории разных средств информации. Ответ обычно отрицательный по трем причинам. Во-первых, аудитории разных средств информации измеряются разными способами. Например, AC Nielsen измеряет аудиторию, основываясь на отчетах телезрителей о просмотренных программах; оценки воздействия наружной рекламы проводятся на основе подсчета числа автомобилей, которые проезжают мимо конкретного места размещения плакатов. Во-вторых, каждый из этих показателей имеет дело с различными аспектами вовлечения потребителя. Показатели для аудитории уличных рекламных плакатов предполагают, что в каждом проезжающем автомобиле находится человек, обративший внимание на плакат. Электронное измерение национальной телевизионной аудитории предполагает, что телевизор включен, и человек при этом, вероятно, находится в комнате, но при этом не учитывается, смотрит ли человек программу. В-третьих, сравнения, основанные на подвергнувшейся воздействию аудитории, не отражают потенциальную ценность средства информации, которая зависит от того, насколько хорошо используются возможности данного средства информации привлекать внимание потребителей. Способность привлекать внимание не может быть выражена в расчетах затрат на 1000. Несмотря на эти ограничения, многие медиа-планировщики все еще прибегают к расчетам затрат на 1000. Табл. 16.4 показывает другие критерии, которые медиа-планировщик может использовать при сравнении разных категорий средств информации.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Отбор средств информации» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
