Тщательная оценка всех средств информации, относящихся к конкретной стратегии, является важной стороной любого медиа-плана. В главе 15 говорилось о преимуществах и недостатках различных средств информации. И мы уже обсуждали объективные и субъективные факторы, которые следует принимать во внимание. Сбор необходимой информации для оценки этих факторов может потребовать обширных первичных исследований со стороны финансирующей фирмы или ее рекламного агентства. Такое исследование отнимает много средств и времени. В результате многие медиа-планировщики опираются преимущественно на результаты исследований, предоставленные самим средством информации, на свой опыт и на субъективные оценки. При оценке средств информации каждый медиа-планировщик должен следовать двум основополагающим принципам. Первый из них состоит в признании того, что средство информации просто передает сообщение, это не инструмент, с помощью которого достигается окончательный эффект. Средство информации должно оцениваться не в рамках того, продаст ли оно товар, а в рамках того, насколько эффективно оно доставит сообщение к месту назначения. Второй принцип заключается в осознании того факта, что общая аудитория, привлеченная конкретным средством информации, может быть гораздо больше, чем реально охваченная целевая аудитория. То есть, конкретное маркетинговое обращение в газете увидит больше людей, чем те, кто является непосредственным читателем газеты. Медиа-планировщики должны сделать все, что они могут, чтобы получить информацию или оценку соотношения между возможным и реальным воздействием. Эффективный охват является одним из показателей этого процесса. Иногда, как отмечается в рубрике «ИМК: концепция в фокусе внимания», развитие технологии усложняет разделение отдельных видов средств информации.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Оценка средств информации» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
