Медиа-план — это схема, которая показывает наилучшие способы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории. Чтобы создать план, медиа-планировщики должны оценить и отобрать каналы коммуникации, по которым целевой аудитории в правильно выбранное время, в нужном месте, за оптимальную цену будут доставляться маркетинговые коммуникационные сообщения. Из главы 4 мы помним, что маркетингу принадлежит важная роль в поддержке маркетинговых коммуникационных программ компании. В свою очередь медиа-планирование является ключевым моментом программы маркетинговых коммуникаций. В то время как маркетинговый коммуникационный план основывается на маркетинговом плане фирмы, медиа-план зависит от маркетингового коммуникационного плана и его целей. Упрощенная версия этих взаимоотношений показана на рис. 16.1.
Рис. 16.1. Роль плана маркегинга От размера бизнеса и размера рекламного агентства зависит — кто отвечает за медиа-планирование Например, в небольшом промышленном бизнесе с бюджетом на маркетинговые коммуникации в $ 100 000 вице-президент по маркетингу скорее всего будет планировать всю маркетинювую коммуникационную деятельность, включая медиа-план. В Intel Corp. директор по маркетинговым коммуникациям (подчиняющийся вице-президенту по маркетингу) отвечает за все грани коммуникации, включая медиа-план. Однако у Intel имеется медиа-план, разработанный отделом медиа-планирования стороннего рекламного агентства J Walter Thompson. Таким образом, мы видим, что в процессе медиа-планирования могут быть задействованы люди, занимающие совершенно разные должности. Точно также, закупка рекламного пространства в средствах информации может быть обязанностью вице-президента по маркетингу или медиа-байера, работающего на медиа-планировщика из агентства. Медиа-байер обычно работает на первом уровне медиа-планирования. Сначала мы рассмотрим семь факторов, которые воздействуют на принятие решений в области средств информации маркетинговые цели фирмы, товар, его рентабельность, каналы распространения, стратегию ИМК, маркетинговые ресурсы и целевую аудиторию. 1. Маркетинговые цели: Медиа-план должен поддерживать общие маркетинговые цели фирмы. Поскольку этими целями определяются решения о средствах информации, медиа-план ждет детального решения по этому вопросу, чтобы управлять средствами массовой информации Большинство маркетинговых целей относятся непосредственно к доле рынка, часть — к области коммуникации. Например, целью, связанной с долей рынка для компании Keebler Cookies, могло бы быть увеличение доли рынка фигурного печенья до 12% за счет привлечения испано-говорящих жителей юго-западного региона. Цель коммуникации могла бы состоять в увеличении всеобщей осведомленности о торговой марке Keebler в регионах, которые дают две трети объема продаж. Обе цели предполагают определенный тип медиа-плана. Цель повышения рыночной доли показывает, что медиа-планировщик должен выбрать средства информации, которые обратятся к испано-язычной аудитории. Например, планировщик мог бы выбрать радио- и телестанцию, вещающие на испанском, а также газеты и журналы на испанском языке, которые продаются только в юго-западных районах Соединенных Штатов. Цель коммуникации предполагает использование гораздо более широкой медиа-стратегии, которая достигла бы целевых районов, где имеет место высокий уровень продаж. Такая стратегия, конечно, требует более значительных затрат, чем первая. 2. Товар: Сам товар также влияет на выбор средств информации. Цена товара, его новизна, стадия жизненного цикла и средства распространения товара определяют тип его покупателя. Эти данные также подразумевают, что набор средств информации будет представлять товар заинтересованной аудитории. Например, представление такого товара, как дорогая яхта для рыбалки, предполагает выбор уникальной группы средств распространения информации и наличие конкретного графика. Этот товар, вероятно, предназначен для осознанно престижного сегмента рынка, поэтому его не стоит рекламировать в журналах «Reader's Digest» или «Enqmrer». Кроме того, это также и сезонный товар, так что лучше всего было бы предлагать его в весенних выпусках «Sports Afield», «Field & Stream» и «Bass». 3. Рентабельность товара: Тесно связана с выбором средства информации. Трудно оправдать дорогостоящую рекламную компанию на сетевом телевидении для товара, который приносит небольшую прибыль. Небольшая прибыль также может повлиять на объемы поддержки программы маркетинговой коммуникации со стороны розничных продавцов. Недостаток рекламной поддержки в местной розничной торговле может изменить медиа-стратегию. Компания Jimmy Dean sausage, например, дает свою рекламу по региональному телевидению, потому что розничные торговцы не выставляют ее товар на видном месте и потому, что низкая норма прибыли диктует снижение напрасных расходов при реализации медиа-стратегии. Jimmy Dean также распространяет купоны через различные дистрибьюторские компании. 4. Каналы распределения: Каналы распределения воздействуют на медиа-план в нескольких направлениях. Во-первых, бесполезно приобретать место в средствах распространения информации на тех рынках, где товар недоступен. Во-вторых, разные виды посредников по-разному способны использовать конкретные средства распространения информации. Например, оптовики имеют возможность использовать прямую почтовую рекламу и каталоги, которые обычно содержат большое количество подробной информации и требуют добротного списка рассылки. Розничные посредники лучше всего работают с местными газетами и радио. В-третьих, конкретные посредники могут попасть под влияние производителей, которые используют определенные средства распространения информации, такие как национальное телевидение. В-четвертых, потребители, которые приобретают товар в конкретных магазинах, могут ожидать размещения информации о продукте в определенных средствах распространения информации. Потребители, которые покупают бакалейные товары в супермаркетах, например, ожидают найти информацию о продукте в печатных средствах информации и в прямой почтовой рассылке. 5. Стратегия ИМК: Медиа-план должен принимать во внимание другие элементы стратегии ИМК. Усилия, затраченные на рекламу, личные продажи и стимулирование сбыта, помогают формировать медиа-план. Если главенствуют личные продажи, то торговые издания могут быть единственным используемым средством распространения информации. Но если маркетинговые коммуникационные стратегии опирается на массовую рекламу, то планировщики должны составить всеобъемлющий набор средств распространения информации. Если стратегия включает в себя стимулирование с использованием купонов, то медиа-планировщики должны задействовать печатные средства информации, скажем, газеты, для распространения купонов. 6. Ресурсы: Очевидно, что ни одно предприятие не располагает всеми необходимыми ресурсами. Это особенно справедливо при медиа-планировании, где стоимость всеобъемлющего медиа-плана находится вне пределов досягаемости большинства компаний. Хотя Sprint может позволить себе потратить $60 млн на рекламную кампанию международной и междугородней связи, это немного по сравнению с AT&T, которая тратит около $370 млн. 7. Целевая аудитория: Хотя уже рассмотренные факторы оказывают довольно сильное воздействие на медиа-план, в интегрированной программе маркетинговых коммуникаций наиболее существенным фактором влияния является целевая аудитория. Традиционно знания медиа-планировщиков о целевой аудитории ограничиваются вторичными источниками информации (мы расскажем о них дальше в этой главе). Хотя информация такого типа полезна, она не гарантирует полноты сведений об интересующей медиа-планировщика аудитории. В случае интегрированной программы маркетинговых коммуникаций медиа-планировщики должны оценить, как целевая я хочет получать информацию, и как наилучшим образом скомбинировать средства информации, чтобы достичь выбранной целевой аудитории, применив для этого и нетрадиционные варианты. Подобная оценка может потребовать от компании проведения исследования средств распространения информации, связанных с целевой аудиторией. Как отмечается в рубрике «ИМК: концепция в фокусе внимания», понимание запросов потребителя является необходимым предварительным условием при осуществлении интегрированного медиа-планирования.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Маркетинг и медиа-планирование» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
