Спонсирование, долевое участие, точечные объявления и бартер
Приобретая телевизионное рекламное время, рекламодателю следует также оценить уровень обязательств. В первые дни существования телевидения общепринятой практикой для отдельного рекламодателя было спонсировать всю программу, оплачивая производство, зарплаты и эфирное время. Kraft Music Hall и Hallmark of Fame — вот два примера программ, которые показывали только рекламные объявления спонсора и имели очень резко выраженное влияние на зрительскую аудиторию. Сегодня спонсирование является слишком дорогим удовольствием для большей части рекламодателей, которые не хотят тратить большую часть своего бюджета на один 30- или 60-минутный выпуск. Тем не менее, для сезонных товаров (например, новогодние игрушки и поздравительные открытки) использование спонсорской практики до сих пор остается жизнеспособной стратегией. Так как большинство рекламодателей не может позволить себе финансировать передачи, они прибегают к долевому участию. Фактически почти 90% всего сетевого времени продается в подобном формате. Это означает, что несколько рекламодателей покупают промежутки в конкретной программе. Рекламодатель может участвовать в конкретной программе один или несколько раз на регулярной или нерегулярной основе Рекламодатели часто разделяют между собой оплату показа главных спортивных событий, прибегая к объявлениям типа: «Эта часть Открытого чемпионата США по теннису предлагается вам компанией...». Третью возможность мы уже обсуждали ранее. Национальные точечные объявления приобретаются у местных телевизионных станций и появляются в промежутках трансляции сетевых программ. Последним вариантом является бартер. Бартер — это обмен товарами без использования денег, и он имеет две формы. В его первой и более простой форме рекламодатель обменивает товары на время. Такой обмен обычно происходит на местном уровне и может задействовать местный мебельный магазин, обменивающий офисную мебель на десяток 30-секундных рекламных роликов. Второй, более формальной формой бартера является бартер в рамках синдиката. В этом случае шоу, принадлежащее синдикату, предлагается телевизионной станции бесплатно. Обычно некоторая часть рекламного времени предварительно продается национальным рекламодателям, а остаток доступен дтя местного рекламодателя. Это не только выгодно для национального рекламодателя, но также дает местной станции бесплатную программу плюс прибыль от продажи остаточного времени местным рекламодателям.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Спонсирование, долевое участие, точечные объявления и бартер» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
