Различные методы измерения аудиторий могут давать различные результаты. Для измерения телевизионной аудитории используется четыре основных методики: с помощью аудиметра, телефонный опрос по случайной выборке, метод дневников и списочное припоминание. Первая методика использует электронное записывающее устройство, обычно называемое аудиметром. А. С. Nielsen Company, которая использует эту методику, прикрепляет аудиметр к телевизору, чтобы замерить не только то, какие шоу будут просматриваться, но также и кто какие шоу смотрит. Например, электронный «счетчик людей» Nielsen представляет собой небольшую коробочку с 8 кнопками — шесть для семьи и две для гостей — которая размещается поверх телевизора. Каждый член семьи имеет свою собственную кнопку. Выносной контрольный пульт делает возможным управлять счетчиком из любого места комнаты, и сонарное устройство посылает сигнал на включение или выключение. Четыре телевизионных сети платят за эту информацию компании Nielsen приблизительно $20 млн. в год. Такой прибор замеряет только то, какие шоу смотрят люди. Вторая методика использует метод телефонного опроса по случайной выборке. Интервьюер звонит выбранным случайным образом абонентам, и задает вопросы о том, какую программу они сейчас смотрят. Свежие данные могут быть собраны довольно быстро, но нельзя охватить целиком любое время дня или разные дни недели. Метод дневников — третья методика. В предварительно выбранные дома рассылаются по почте дневники, в которых каждый зритель записывает те станции и программы, которые он смотрел. Для каждого телевизора в доме заводится отдельный дневник, а за сотрудничество выплачиваются деньги. А.С. Nielsen Company учитывает примерно 250 000 домов, где ведутся зрительские дневники. В дневниках также задается вопрос о том, почему зрители смотрят ту или иную программу. Кроме того, ведется обследование 5000 домов, в которых установлены зрительские счетчики. Nielsen черпает информацию из этих двух источников, чтобы составить отчеты о телевизионных индексах (NTI). Эти данные в дальнейшем используются национальными рекламодателями, чтобы определить СРМ, или издержки на тысячу человек. Таким образом, СРМ показывает, что платят рекламодатели и что они получают взамен. Для расчетов используется следующая формула:
Если сериал «Friends» имеет аудиторию в 21 млн человек и 30-секундный ролик стоит $316000, то издержки на 1000 человек составят:
Четвертый метод под названием списочное припоминание использует интервью в процессе поквартирного обхода. Интервьюер составляет перечень программ, которые шли по телевизору вчера и дает человеку взглянуть на список во время ответов на вопросы. Попутно задается несколько демографических вопросов. Четыре метода измерения аудитории предоставляют богатую информацию. Возможно, наиболее существенной информацией является еженедельные ранжированные рейтинги программ и их доля на рынке, предоставляемые компанией Nielsen. Рейтинг программ показывает процент домов с телевизорами в определенном районе, включенных на определенной программе в определенный промежуток времени. Так, если 21 миллион человек из всех 106 300 000 домов, где имеются телевизоры, смотрит Friends то рейтинг Friends будет равняться:
Рейтинговый пункт (RP) чрезвычайно важен для телевизионных сетей и медиа-планировщиков, потому что он диктует цену, взимаемую за 60 секунд. Он также обеспечивает основу для сравнения одной программы с другой. Этот показатель известен как издержки на один рейтинговый пункт (CPR) и рассчитывается следующим образом:
Доля программы — это процент домохозяйств с телевизорами, где смотрят определенную программу в определенное время. Она рассчитывается с помощью деления количества домохозяйств (Д), включивших определенную передачу, на количество «домохозяйств, пользующихся телевизором» (ДПТ). Если 70% общего количества телевизоров были включены во время демонстрации Friends 74410000 штук, из которых 21 млн смотрят «Друзей», доля программы равнялась бы 28,3, т.е. (21000 000 X 100 / 74410000). Обычно службы рейтинга дают две цифры. Friends 19,8; 28,3. Исследование местной аудитории используется для того, чтобы определить местные телевизионные рынки. Телевизионный рынок — это строго очерченная географическая область, в которой станции, обычно расположенные в центре зоны, привлекают внимание большинства зрительской аудитории. Каждый округ располагается только в одном телевизионном рынке, чтобы устранить перекрывание, хотя иногда на одном телевизионном рынке могут присутствовать несколько округов. Выделяется примерно 20 телевизионных рынков, насчитывающих около 3000 округов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Методы измерения телевизионной аудитории» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
