Оформление мест продажи и другие вспомогательные торговые материалы
Экспозиция, разработанная производителем и распространяемая среди розничных посредников для продвижения конкретной торговой марки или группы товаров в магазине, называется стендом для места продажи. Такие стенды часто создаются для поддержания стимулирования сбыта и рекламных кампаний. Их формы варьируются в зависимости от отрасли. Стенд может включать специальные полки, иллюстративные карчинки, флажки, значки, карточки с ценами и механические раздатчики товара. Совсем недавно производители стали использовать ежедневно обновляемую информацию, доступ к которой обеспечивается при помощи компьютера и сенсорной технологии. Обеспечить возможность увидеть товар — вот основная задача стендов в местах продажи. В такой отрасли, как торговля бакалейными товарами, где потребитель тратит около трех десятых секунды на осмотр товара, все, что способствует большему обзору товара, представляется ценным. К сожалению, розничные продавцы часто отказываются использовать стенды, поскольку они создают дополнительный беспорядок на торговой точке.
Когда все элементы продажи — покупатель, деньги и товар, — собираются вместе в одно и то же время, оформление места продажи обычно является наиболее эффективной методикой маркетинговых коммуникаций. Так как мир двигается все дальше по пути розничной торговли, основанной на самообслуживании, когда все меньше покупателей надеются получить какую-то помощь от продавца магазина, роль места продажи будет возрастать. Согласно Институту рекламы в местах продаж (Point of Purchase Advertising Institute, РОРАI), 66 % решений о покупках принимается в самом магазине, а не перед его посещением.13 Бизнес, связанный с оформлением торговых мест, имеет оборот в $ 15 млрд, и должен быть хорошо спланирован, чтобы быть успешным. Специалистам по планированию маркетинговых коммуникаций следует начинать работу с ответа на два важных вопроса: нацелено ли оформление места продажи на конечного потребителя? будет ли оно использоваться посредником? Представители розничной торговли используют оформление места продажи только в том случае, если убедятся, что увеличат тем самым объемы продаж. Чтобы обеспечить увеличение продаж, важно скоординировать оформление места продажи с тематикой, использованной в других маркетинговых коммуникациях, таких как рекламные мероприятия. Такое постоянство не только обретает дополнительную силу из-за повторения, но способствует также возникновению в последнюю минуту ассоциации между рекламной кампанией и местом принятия решения. Другие вспомогательные торговые материалы, предназначенные для использования внутри торгового зала, включают в себя надписи и выставки, не связанные непосредственно с местом продажи. Представители розницы стали настоящими экспертами по использованию различных видов оформления магазина (флажков, плакатов, надписей на полках и холодильниках) и выставок в витринах. «Обертки зданий», подобные тем, которые использовались при выпуске «Антологии "Beatles"» на штаб-квартирах телекомпании АВС Century City и башне «Capitol's» в Лос-Анджелесе, являются одним из видов крупномасштабной рекламы. В розничной торговле именно видя такие вывески и экспозиции покупатели сравнивают цены и виды товаров. Вдобавок экспозиции могут оказаться главным мотивирующим средством в случае импульсивных покупок. В условиях ограниченного свободного пространства, однако, затраты на убеждение продавцов использовать подобные вспомогательные материалы могут оказаться такими же высокими, что и издержки по разработке и производству этих материалов. Важно и то, будет ли розничный продавец брать определенные комиссионные с производителя за размещение подобных вспомогательных материалов. Исследование по проблемам компенсаций за экспозиции (см. главу 10) обнаружило, что примерно 70 % обследованных производителей не платят за их размещение. Однако другие 28 % сообщили, что они платят определенные деньги за размещение своих материалов, и для некоторых из них стоимость подобных платежей доходила до $300 000 и выше.14 Представители розничной торговли также участвуют в мероприятиях по продвижению товара, таких как тематическое стимулирование, демонстрация товара внутри торгового зала, спонсорская помощь мероприятиям местного сообщества и поддержка объединенных усилий производителен, — называемых перекрестным маркетингом — когда несколько связанных друг с другом товаров продаются вместе. Самым широко распространенным является использование тематического продвижения вроде месячника «Скоро в школу». Предполагается, что мероприятия по тематическому стимулированию повышают покупательский интерес. Крупномасштабная акция по продвижению товара была организована JC Penny, собравшей вместе товары из Индии, в частности одежду, сшитую из особой плотной полосатой хлопчатобумажной ткани. Реклама и декорирование магазина отражали индийские мотивы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Оформление мест продажи и другие вспомогательные торговые материалы» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
