Наиболее быстро растущей категорией спонсорской деятельности является маркетинг спортивных соревнований (или спортивный маркетинг). Компания может участвовать в спортивном маркетинге многими способами. Она может финансировать спортивное событие, такое как Олимпиада, турнир по боулингу или гольфу, гонки обычных автомобилей или 10-километровый забег. Другой способ: подписать договор со звездой спорта, например с Шакилом О'Нилом, Кеном Гриффи-младшим, Катариной Витт. Эти спортсмены используют товары компании и появляются в ее рекламе и других программах маркетинговых коммуникаций. Компания также может оплачивать участие в каком-то спортивном состязании, как это делает Valvoline, поддерживая водителей автомобилей компании, принимающих участие в гонках, или она может финансировать какую-то команду целиком. Наконец, производители спортивного оборудования, продвигающие свои товары, также рассматриваются в качестве участников спортивного рынка. Спортивный маркетинг влечет за собой обширную маркетинговую коммуникационную деятельность, начиная с оказания поддержки и введения системы премий до деятельности в сфере рекламы и паблик рилейшнз. Существует ряд факторов, которые следует учитывать перед тем, как согласиться участвовать в качестве спонсора в каком-то мероприятии в области спортивного маркетинга. Табл. 14.3 подробно описывает некоторые из таких факторов. Таблица 14.3. Условия участия в маркетинге спортивных соревнований Перед тем, как заключить соглашение о спонсировании какой-либо спортивной деятельности, необходимо рассмотреть следующие моменты • Соответствует ли ваш повар демографическим характеристикам аудитории данного спортивного события? Маркетинг пива на баскетбольных играх имеет смысл; маркетинг парфюмерии на соревнованиях борцов смысла явно не имеет • Соответствует ли время акции сезону продаж данного товара? Нет никакого смысла рекламировать лосьон для защиты от солнца на январском хоккейном матче • Сопоставимо ли место проведения события с географией рынка? Не используйте событие общенационального масштаба для рекламы товара, который продается только в нескольких регионах страны • Должно ли продвижение товара представлять собой единичную акцию или повторяться много раз на множестве рынков? Если данное мероприятие перемещается с места на место, то оно может соприкоснуться с более широкой аудиторией • Сопоставима ли ваша цель с аудиторией данного вида спорта. Вам бы хотелось укрепить торговые отношения, увеличить распространение и создать повышенную узнаваемость торговой марки или расширить объемы продаж? Осознайте ваши цели, и уверьтесь в том, что аудитория, данного события соответствует вашей целевой аудитории и может решить поставленные задачи • Будет ли ваша спонсорская деятельность самостоятельной или интегрированной в общую программу коммуникаций? Если да,то доведите это до сведения тех, кто будет руководить интеграцией • Есть ли у вас в расписании возможность выделить требуемое время для поддержки торговли? Запланируйте и объявите программу, по меньшей мере, за три месяца до ее начала, поскольку розничные продавцы обычно нуждаются в подготовительном периоде продолжительностью 13 недель • Перед тем, как что-либо потратить, определите, чего вы собираетесь достичь с помощью данной программы. Другими словами, каковы будут ваши расходы, и в какой момент они имеют или не имеют финансового смысла Источник: взято из BlairR. Fisher, «The Rules of the Game», «Promo», December 1995, p.53-7. Ассоциация торговой марки с каким-то спортивным событием может создать ей положительный образ, но не только. Подобные ассоциации повышают узнаваемость, улучшают отношение к компании и торговой марке, добавляют достоверности рекламному обращению и создают более высокий уровень доверия к компании. Компании оценивают изменения отношения аудитории, чтобы доказать эффективность деятельности в сфере спортивного маркетинга. Они также соотносят инвестиции с потенциальным доходом. К примеру, U. S. Tobacco, Kendall Oilv. Chevrolet спонсируют региональные соревнования по перетягиванию каната тракторами, затрачивая на каждое из них от $ 50 000 до $ 150 000 — небольшие инвестиции для таких крупных продавцов по сравнению с выгодами охвата почти трех миллионов активных фанатов, которые посещают подобные соревнования каждый год.
Спонсирование Кубка мира по футболу позволяет участникам рынка достичь аудиторий всего мира с сообщениями о товарах, например — о шоколадке «M&M's» Другой причиной ценности спортивного маркетинга является та поддержка, которую подобные программы оказывают торговле и наемным работникам. К примеру, Visa использует свою спонсорскую поддержку спортивных состязаний, например, Олимпийских Игр, чтобы усилить торговые программы (программы, в которых местные розничные продавцы совместно с Visa финансируют связанные с Олимпиадой акции) и программу для 18 000 финансовых институтов — членов платежной системы Visa, которые продвигают и продают ее кредитные карты. Из-за эффективности маркетинга спортивных соревнований ведущие компании инвестируют в это громадные, средства. Например, Nike имеет соглашения по всем видам спорта с рядом крупных университетов — Алабамским, Колорадским, Государственным университетом Флориды, Иллинойским, Мичиганским, университетом Северной Каролины, Государственным университетом Пенна, университетом в Майями. Nike переводит их командам от $ 5 до $ 6 млн в виде снаряжения и взносов. В обмен от команд требуется демонстрировать фирменный логотип фирмы и пользоваться обувью производства Nike, ее спортивной формой и тренировочным оборудованием. Известно, что Мичиганский университет заключил самый большой контракт стоимостью около $ 6,3 млн на 6 лет. Аналитики считают, что компания Nike с большой долей вероятности вернет эти средства в двойном или тройном размере за счет известности, продаж и будущих поступлений от потенциально выдающихся спортсменов, которые перейдут из колледжей в ряды профессиональных атлетов.5 Маркетинг спортивных состязаний, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, не все интересуются спортом вообще или каким-то конкретным видом спорта, поэтому поиски соответствия между целевой аудиторией и спортивными соревнованиями могут оказаться затруднительными. Чтобы устранить этот недостаток, участники рынка, которые используют в своей рекламной деятельности спорт, должны знать целевую аудиторию компании или конкретной торговой марки. Эта аудитория, должна достаточно активно интересоваться данным видом спорта, чтобы по достоинству оценить спонсорскую деятельность. Например, Kraft финансирует свою деятельность по стимулированию сбыта с использованием рисунков на упаковках «Velveeta Shells & Cheese» и «Macaroni and Cheese» в связке со спонсированием женской национальной команды США по баскетболу. Kraft вложит около $ 5 млн, чтобы укрепить эту связь, которая включает в себя также финансирование клиник и соответствующие локальные мероприятия. Кроме понимания целевой аудитории участники рынка должны также оценить размер и тип аудитории конкретного спортивного соревнования. Только тогда они будут знать, поддержит ли данная аудитория задачи компании в области маркетинговых коммуникаций. Транснациональная компания, старающаяся достичь мировой аудитории, могла бы спонсировать Олимпийские Игры, а не местный 10-километровый кросс. Участники рынка спортивных мероприятий всегда должны учитывать тип аудитории любого спортивного соревнования. Некоторые виды спорта рассчитаны на специфическую аудиторию, как в случае футбольных матчей. Другие виды спорта охватывают аудитории преимущественно из самих участников, как это имеет место в случае горного велосипеда или соревнований по сноубордингу. Хотя спортивные соревнования, в которых заинтересованы в основном сами спортсмены, могут охватывать более мелкие аудитории, эти аудитории имеют тенденцию быть более тесно привязанными к товарам, ассоциирующимися с данным видом спорта, чем зрители этих состязаний. Исследованиями было установлено, что некоторые виды маркетинга спортивных соревнований лучше других вдохновляют людей на приобретение товаров, выпускаемых компаниями-спонсорами. Табл. 14.4 приводит результаты, когда людей спрашивали, покупают ли они товары, рекламу которых они наблюдали во время спортивных соревнований. Интересной находкой в этом исследовании является высокий рейтинг автогонок «НАСКАР». Это одно из тех зрелищных спортивных мероприятий, которые привлекают многочисленных верных зрителей. Их преданность трансформируется в высокую степень припоминания не только их любимых гонщиков и команд, но также и названий фирм-спонсоров.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Маркетинг спортивных соревнований» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
