Успешный подход является важным для осуществления перехода к торговой презентации, сердцевине всего процесса продажи. Цель торговой презентации состоит в том, чтобы подробно объяснить, как товар будет отвечать требованиям покупателя. Торговый агент должен проинформировать потенциальных клиентов и покупателей о характеристиках и выгодах данного товара и убедить их, что товар будет удовлетворять их нуждам. Разговор о погоде. Суперкубке или об условиях ведения бизнеса представляет собой простейшее средство для начала телефонного разговора с торговым предложением. Для некоторых торговых агентов более эффективным началом является беседа об организации или человеке, которому был сделан звонок. В конце концов, всякая презентация подходит к причине, по которой торговый агент находится в данном месте — к самому товару. Чтобы торговая презентация оказалась эффективной, рассказы торгового представителя о товаре должны быть уместны и достоверны. Базовые знания торгового агента о данном клиенте или схожих потребителях должны помочь провести наиболее эффективную презентацию. Существует ряд категорий торговых презентаций. Все начинается с выяснения потребностей и желаний клиента. Они, как правило, различаются с формальной точки зрения. Например, «полностью автоматическая» торговая презентация является сильно структурированной. Торговый агент не делает почти ничего, кроме установки видеокассеты, показа слайдов, ответов на вопросы и сбора заказов. Такую презентацию следует использовать как часть представления на торговом стенде компании. В случае «полуавтоматического» подхода торговый агент зачитывает подготовленную рекламу, такую как листовки или брошюра. В случае необходимости он может также добавлять свои комментарии. Третья методика — это «заученная» или «законсервированная» торговая презентация. Она готовится самой компанией и в нее разрешается вносить очень незначительные изменения. При «организованных» торговых презентациях торговый агент совершенно свободен в вопросах изменений словесного оформления презентации. Наконец, «неструктурированные» торговые презентации разрабатываются таким образом, чтобы торговый агент и покупатель могли совместно более полно исследовать товар и его соответствие потребностям приобретающей фирмы. Этот вид презентации является наиболее эффективным, когда торговый агент и покупатель остаются нацеленными на проблемы или нужды покупателя. Джефф Кроун обычно использует метод неструктурированной торговой презентации.
Торговые презентации разнообразны. Здесь мы можем видеть, как торговый агент использует визуальные и технические средства для повышения эффективности своего рассказа Вне зависимости от используемого варианта торговой презентации, возражения неизбежны. Иногда возражения являются иррациональными или туманными и имеют мало общего с товаром, компанией или продавцом. Существуют также невысказанные возражения, которые подразумеваются, но не выражаются. Конечно, некоторые возражения могут быть вполне обоснованными. При преодолении возражений надо принимать во внимание два основных вопроса. Почему люди возражают? Какие методики уместно использовать для противодействия этим возражениям? Табл. 13.2 содержит некоторые из наиболее часто встречающихся возражений, а также примеры того, как с ними можно справиться. Такие методики не являются чем-то особенным, и торговые агенты часто учатся справляться с возникающими возражениями методом проб и ошибок. Таблица 13.2. Методы работы с возражениями Методы Описание Пример Прямой отказ Защитить свою компанию от критики «Мистер Джонс, вы просто-напросто ошибаетесь относительно данногопункта» Косвенный отказ Ссылка на третью сторону, которая высказывала подобное сомнение, и рассказ о том, как с ним справились «Мисс Смит выражала подобные сомнения. Мы позвонили в штаб-квартиру и получили ответ в течениедесяти минут» Бумеранг Возражение возвращается обратно к пользователю «Я рад, что вы подняли этот вопрос. Именно поэтому я здесь» Компенсация Согласиться с разумностью возражения и предложить компенсацию «Хотя и справедливо, что мы не можем обеспечить доставку в течение 72 часов, качество нашего товара в два раза лучше, чем качество товара торговой марки В» Пропуск Игнорирование возражения как не имеющего значения «Давайте вернемся и поговорим о некоторых важных особенностях» Вопрос Спросить и выслушать В ответ на возражение относительно издержек торговый агент мог бы спросить: «Сколько вы планируете потратить?» Самая трудная вещь для многих торговых агентов представляет собой завершение продажи — т. е., просьба о заключении сделки. Несмотря ни на что хороший торговый агент всегда продает. Без завершающей продажи время считается потерянным напрасно. Завершение продажи является окончательным тестом на способность продавать, и доход торгового агента в значительной степени зависит от успешно заключенной сделки. Существует ряд трудностей, связанных с завершением продажи. Многие потенциально успешные торговые агенты терпят неудачу, потому что они боятся отказа. Если они никогда не попросят купить у них их товар, то они никогда не услышат отказа. Чаще завершение продажи оказывается безуспешным, поскольку презентация была неудачной. Нельзя ожидать от потенциальных клиентов, что они совершат покупку, если презентация была для них непонятной или если они не смогут увидеть, что собственно они выиграют в результате данной покупки. Наконец, у некоторых торговых агентов просто нет хороших навыков завершения продажи. Они настолько зачарованы звуками своего собственного голоса, что сами затягивают разговор вместо того, чтобы заключить сделку, на которую могли бы рассчитывать. Кивок головой, более расслабленная поза и улыбка — все это может быть интерпретировано как сигналы о готовности клиента совершить покупку. Когда появляется один из подобных сигналов, торговый агент должен без промедления постараться завершить продажу. Основная идея состоит в том, чтобы вставить несколько пробных вопросов в торговую презентацию. Пробный вопрос должен быть направлен на выяснение мнения покупателя о какой-то части презентации: «Как вы считаете, этот товар подходит вам по цене?» или «Соответствует ли качество продукта вашим стандартам?» В конечном итоге, основная причина, по которой покупатель покупает, состоит в том, что торговый агент настроился на один или несколько мотивирующих факторов. Причины, которые служат в качестве мотивации, меняются в зависимости от человека, компании или ситуации. Качество товара может оказаться важнее в одной ситуации, а цена, предлагаемый сервис или доставка могут быть важнее в другой. Торговые агенты, добивающиеся успеха, знают, что они должны определить такую горячую точку.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Торговая презентация» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
