Телевидение отлично подходит для демонстрации товаров, распространяемых при помощи прямого маркетинга, и обычно используется по трем основным направлениям: продажа товара или услуги; выявление потенциальных потребителей товара или услуги, а также поддержка рекламы, предусматривающей обратный прямой ответ размещенной в других средствах информации (например, Publishers' Clearing House или книги из серии Time-Life). Продавцы снабжают зрителей номерами телефонов для бесплатных звонков, чтобы получить немедленную обратную реакцию. В телевизионной рекламе, связанной с прямым маркетингом, по меньшей мере одна четверть эфирного времени посвящена информации о порядке заказа. Кабельное телевидение становится главным информационным эфирным посредником для многих компаний, которые используют прямой маркетинг. Оно дешевле, более целенаправленно и позволяет давать более длинные сообщения, чем обыкновенное телевидение. Кабель породит два особых вида систем доставки сообщений прямого маркетинга. Первый из них — это различные типы каналов для совершения покупок из дома, в котором зритель может смотреть программы, предлагающие товары для продажи, указывающие цены и объясняющие, как заказать тот или иной предмет (типа «Магазин на диване»). Информационные ролики — это второй тип системы распространения информации, относящейся к прямому маркетингу, с использованием кабельного телевидения. Информационный ролик представляет собой выполненный в «документальном» стиле рекламный ролик на 30 или 60 минут. Этот формат подвергался критике, поскольку реклама часто пишется в такой манере, которая делает ее похожей на звучание регулярных программ. Тем не менее информационный формат дал в 1995 г. объем продаж в $1,2 млрд, а в 1994 г. в эфир вышло более 400 новых информационных роликов. Важнее то, что приблизительно 15% пользующихся общенациональной известностью рекламодателей использовали информационные ролики в 1995 г., и ожидалось, что их число увеличится вдвое к 2000 г.8 Затраты на эфирное время и на производство в рамках программы прямого маркетинга составляют на радио значительно меньшие суммы, чем на телевидении. Прямые радиопередачи могут быть быстро распланированы и если это «живой эфир», то они могут быть переделаны в последнюю минуту. Радио также эффективнее телевизора для привлечения внимания отдельных групп слушателей. Однако радио имеет и свои ограничения, включающие недостаток визуализации и тот факт, что многие слушатели могут быть заняты чем-то другим, когда слушают рекламу. Поскольку слушатели часто не имеют под рукой карандаша и бумаги, информация должна легко запоминаться.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Использование телевидения и радио» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
