Прямой маркетинг и маркетинговые коммуникации-микс
Прямой маркетинг отличается от других инструментов маркетинговых коммуникаций. Во-первых, те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным продавцам. Такие компании как Kraft General Foods, Ford Motor Company и Best Foods, например, распространяют свою продукцию через сеть торговых посредников (в оптовой и розничной торговле), которые делают товары данных компаний доступными для населения. Те же, кто использует прямой маркетинг, склонны избегать посредников и напрямую контактировать с потребителями. Некоторые компании, использующие прямой маркетинг, вроде Harry and David's, имеют магазины розничной торговли, но эти торговые точки составляют лишь незначительную часть их бизнеса. Во-вторых, коммуникации в форме прямого маркетинга предназначена для того, чтобы вызывать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании. Реклама «кока-колы» или джинсов «Levi's 501» не ставит своей задачей вызывать немедленные изменения в поведении покупателя. Первоочередная задача таких рекламных объявлений, известных как ознакомительная реклама, состоит в том, чтобы создать и поддерживать осведомленность о торговой марке. Ознакомительные рекламные объявления усиливают позитивные элементы торговой марки в памяти потребителей и могут сообщать о снижении стоимости при помощи купонов, скидок и конкурсов. Напротив, коммуникация в форме прямого маркетинга обычно использует рекламу с непосредственным откликом, т.e. рекламу, предназначенную для мотивирования потребителей быстро отреагировать — через заказ или через запрос дополнительной информации. Кроме того, прямой маркетинг напрямую связывается с потребителем через целевые средства, а не через средства массовой информации. Примеры подобных средств включают в себя прямую почтовую рекламу, телефонный маркетинг и выставки в местах продажи товара. Прямой маркетинг также отличается от личных продаж — инструмента маркетинговых коммуникаций, часто используемого для подкрепления непрямых маркетинговых усилий. Чтобы распространить торговое сообщение, прямой маркетинг делает упор не на торговый персонал. Если при непрямом маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и продаже посредникам или конечным пользователям, то прямой маркетинг в первую очередь опирается на средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к покупке. Далее, существенно, что элемент прямого маркетинга — такой как рекламное объявление с номером телефона для бесплатных звонков или письмо, в которое вложен бланк заказа, — содержит всю необходимую информацию, которая требуется клиенту для того, чтобы дать ответ. В прямом маркетинге сообщение, передаваемое в неличных средствах информации, вносит поддающийся измерению вклад в продажи. Однако участие торговых агентов все же необходимо, чтобы завершить сделку или предоставить информацию в ответ на запросы, вызванные прямой почтовой рассылкой.
Например, реклама для Time for Kids сообщает телефонный номер для бесплатных звонков, если покупателю требуется дальнейшая информация, и для подписки на это издание. Затем торговые агенты принимают телефонные звонки и осуществляют подписку на журнал заинтересованных клиентов. Этот тип рек та мы в прямом маркетинге стал основным, ведущим к успеху средством для многочисленных представителей торговли. Последнее различие между прямым н непрямым маркетингом состоит в четкости, с которой в прямом маркетинге различные элементы набора средств информации могут быть проверены. Поскольку прямой маркетинг прямо побуждает к продажам, а не к припоминанию или изменению отношения (типичные цели не прямого маркетинга), специальная скидка или товар, рассматриваемый как часть процесса коммуникаций при прямом маркетинге, могут быть сразу замечены. В результате те элементы, которые не срабатывают, можно с легкостью заменить. Табл. 12.1 суммирует отличия прямого маркетинга от других инструментов маркетинговых коммуникаций, опирающихся на непрямой маркетинг. Таблица 12.1. Основные различия между прямым и косвенным маркетингом Непрямой маркетинг Прямой маркетинг Достигает массовой аудитории через средства массовой информации Связывается напрямую с потребителем или перспективным клиентом через более целенаправленные средства доставки информации Коммуникации являются неличными Может индивидуализировать коммуникации: • По имени/должности • За счет разных посланий Программы по продвижению весьма заметны для конкурентов, поскольку используются средства массовой информации Программы по продвижению (особенно их предварительные испытания) относительно незаметны для конкурентов Усилия по продвижению контролируются размером бюджета Размер бюджета может определяться успешностью продвижения товара Желаемое действие или неявно, или отсрочено Всегда требуется специфическое действие: • Запрос •Покупка Неполные/выборочные данные для принятия решений: • Отчеты о торговых заказах • Маркетинговые исследования Подробные базы данных направляют маркетинговые программы Анализ проводится на уровне сегментов Анализ проводится персонально на индивидуальном/фирменном уровне Используются суррогатные параметры для оценки эффективности • Осведомленность о рекламе • Намерение купить Поддается измерению, следовательно, хорошо контролируется Источник: Mary Lou Roberts and Paul D. Berger, Direct Marketing Management (Eng-lewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1989), 4. Приводится с разрешения издательства.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Прямой маркетинг и маркетинговые коммуникации-микс» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
