«Promo», журнал индустрии продвижения в маркетинге, сообщает, что отрасль стимулирования сбыта в настоящее время по многим причинам быстро развивается. Она предлагает менеджерам краткосрочные решения, ее успех в достижении целей может быть измерен, она дешевле рекламы и отвечает текущим потребностям потребителя — больше получить от товаров. Последующий раздел описывает специфические виды стимулирования сбыта. Табл. 10.4 представляет собой обзор некоторых общепринятых видов деятельности по стимулированию сбыта. Из таблицы видно, что активность всех видов продвижения товара, за исключением купонов и продажи лицензий, возросла. Сферы с наибольшим ростом включают в себя интерактивное продвижение, мероприятия в местах продажи и сувенирную рекламу (кружки, календари, ручки и футболки с изображенными на них названием и/или логотипом компании).
Таблица 10.4. Совокупные доходы индустрии продвижения товаров ($, млн) Средство или сфера 1994 1995 Изменение в % Премиальные стимулы $ 20 000,0 $ 20 800,0 +4,0 Стенды в местах продажи 11098,0 12024,0 +8,3 Сувенирная реклама 7008,0 8037,0 +14,7 Купоны 6995,0 6950,0 -0,6 Проданные лицензии 4900,0 4850,0 -1,0 Спонсорство соревнований 4250,0 4700,0 +10,6 Интерактивное продвижение 1126,0 1540,0 +36,8 Мероприятия в местах продажи 828,8 990,4 +19,5 Предоставление образцов 703,9 774,0 +10,0 Источник: по материалам «1996 Industry Report», «Promo», July 1996,36.
Наиболее трудным элементом управления продажами является принятие решения о том, какие средства стимулирования сбыта использовать, как их комбинировать и довести до целевых аудиторий. Каждый инструмент обладает своими собственными преимуществами и недостатками, которые могут изменяться, если используются в комбинации с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Разработчики мероприятий по стимулированию сбыта должны задать себе несколько вопросов. • Как следует физически скомбинировать различные инструменты стимулирования сбыта? Будут ли средства стимулирования сбыта предоставляться отдельно друг от друга или они будут разработаны совместно, т. е. средства стимулирования сбыта объединяются с другими средствами маркетинговых коммуникаций и работают совместно? Акция по продвижению продукции компании Crayola под названием «Большие Дети», например, использовала конкурс, чтобы привлечь внимание людей к своему новому интернетовскому сайту. Будет ли стимулирование связанным, т. е. продвижением, которое увязывает один товар с другим, чтобы использовать преимущество сильной торговой марки, принадлежащей другому продукту? Так, например, Kingsford Charcoal сделала связку с продукцией Armour Hot Dogs, предлагая ценовую скидку на горячие сосиски при покупке древесного угля. • Может и должно ли стимулирование сбыта применяться совместно с другими элементами маркетинговых коммуникаций-микс? Например, купон часто используется как часть рекламной кампании. Окончательное стратегическое решение определяет вид средств информации для осуществления стимулирования. Купоны обычно доставляются через печатные средства информации, такие как газеты, журналы, прямую почтовую рассылку или отдельные печатные вкладыши, представляющие собой отдельную секцию газеты, которая содержит купоны.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Набор мер по стимулированию сбыта» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
