Одной из областей, в которых стимулирование сбыта особенно эффективно, является представление новых товаров или услуг. Предположим, что мы отвечаем за выведение на рынок новых кукурузных чипсов под названием «Кукурузные Хрустики». Нашим первым маркетинговым решением было бы дать людям сведения о данном продукте. Хотя часто это может быть сделано просто при помощи рекламы, стимулирование сбыта может привлечь внимание к рекламе и названию марки. Возможные варианты включают в себя снижение первоначальной цены, предложение попробовать товар в магазине и специальную увязку с хорошо известной компанией по производству закусок.
Обеспечение известности будет касаться только продукта как такового. «Кукурузные Хрустики» должны ассоциироваться с предложением некоего ясного преимущества по сравнению с товарами конкурентов. Мы могли бы использовать стимулирование сбыта, чтобы усилить маркетинговое коммуникационное сообщение, предложив использовать купоны в качестве средства рекламы. Эти купоны должны стимулировать попытку испытания товара, — т. е. вызвать у потребителя желание попробовать товар. Мы также могли бы разослать по почте бесплатные образцы «Кукурузных Хрустиков», а в магазинах — предложить сниженные цены. Проведение конкурса одновременно с представлением продукта также могло бы вызвать интерес и стимулировать покупки. Если бы нам удалось успешно реализовать эту стратегию, потребители, которые были бы убеждены в ценности «Кукурузных Хрустиков», создали бы спрос и спрашивали бы этот продукт в своих любимых магазинах. Своими требованиями они протащили бы его через канал распределения. К сожалению, и осведомленность, и желание купить ничего не значат, если продукт недоступен. Стратегия продвижения методом проталкивания используется, чтобы заставить участников дистрибьюторской сети распространять «Кукурузные Хрустики». Еще до того, как продавцы запасутся товаром, они должны быть уверены в том, что продукт уйдет с их полок. Торговая реклама, направленная на оптовиков и розничных продавцов, может эффективно снабдить этих продавцов важной информацией. Кроме того, методики стимулирования сбыта в торговле, особенно ценовые скидки, экспозиции в местах продажи и дотации на рекламу в торговых точках, помогают заполучить место в магазинах. После первой покупки мы хотим, чтобы потребитель повторно приобрел наш товар, а также чтобы продавцы из розничной сети выделили нашему продукту больше места на своих стеллажах. Чтобы вызвать подобные действия, надо изменить содержание рекламного текста с целью напоминания покупателям о том положительном опыте, который они получили, купив данный товар первый раз, и использовать стимулирование сбыта для усиления лояльности покупателя. (При помощи купонов, возврата части денег и других видов вознаграждения.) Для тех розничных продавцов, которые работают с продуктом, стимулирование повторных покупок также может оказаться выгодным, поскольку покупатели, которые купили данный товар, скорее всего, приобретут и другие товары в этом же магазине.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Представление нового товара» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
