Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях-микс
Чтобы эффективно использовать стимулирование сбыта, менеджеры по маркетинговым коммуникациям должны осознавать, как стратегия стимулирования сбыта соотносится с общей стратегией маркетинговых коммуникаций. В этом разделе мы разберем, как стимулирование сбыта может помочь применению стратегий проталкивания и протаскивания. Затем мы исследуем, как стимулирование сбыта может содействовать двум специфическим стратегиям маркетинговых коммуникаций: выведению нового продукта на рынок и созданию торговой марки. Во многих случаях стимулирование сбыта используется совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций. Например, стимулирование участников процесса торговли часто сопровождается личными продажами; реклама может объявить о специальных мероприятиях для покупателей, а стимулирование сбыта может помочь созданию баз данных для последующих программ прямой почтовой рекламы. Табл. 10.2 отражает синтез усилий различных средств маркетинговых коммуникаций. Эти усилия могут быть неочевидными, если стимулирование сбыта используется совместно с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, такими как реклама, из-за того что объединенные усилия создают синергию. Возникающий синергетический эффект стимулирования сбыта может стать мощным дополнением к действию маркетинговых коммуникаций. Обратите внимание на последнюю строку таблицы. Этот ряд показывает вклад в прибыльность, которая представляет собой отношение того, что тратится на продвижение, к той прибыли, которая генерируется этими расходами. Мы видим, что стимулирование продаж имеет высокий показатель прибыльности по сравнению с рекламой и паблик рилейшнз.
Таблица 10.2. Сравнение стимулирования сбыта с другими средствами маркетинговой коммуникации-микс Стимулирование сбыта Реклама Паблик рилейшнз Прямое взаимодействие (интерактивность) Личные продажи Временные рамки Короткий срок Длшельный срок Длительный срок Короткий срок И то, и другое Основной побудительный мотив Как эмоциональный, так и рациональный Эмоциональный Эмоциональный Рациональный Рациональный Основная задача Продажи Имидж/ позиционирование торговой марки Благоприятное отношение Продажи Продажи и взаимоотношения Вклад в прибыльность Высокий Умеренный Низкий Высокий Высокий
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях-микс» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
