В конце 1980 гг. Gillette переживала трудные времена. Она выдержала три вражеские попытки поглотить ее и выиграла битву со своими акционерами за контроль над компанией. Вдобавок исследование среди потребителей показало, что хотя люди старшего поколения все еще хорошо относятся к продукции под маркой «Gillette», многие молодые мужчины думают по иному, считая, к примеру, бритвенный станок «Gillette Good News», выпущенный в 1970 гг., «грубо сделанным, пластиковым и слишком синим. Такое отношение потребителя к продукции компании грозило Gillette неприятностями. Тогда Gillette обратилась к своему рекламному агентству BBDO с просьбой провести комплексную маркетинговую кампанию которая изменила бы имидж фирмы. В ходе обследования потребителей BBDO обнаружило, что многие покупатели все еще позитивно воспринимают образ компании Gillette, отождествляя ее имидж с качеством и мужественностью. BBDO решило позиционировать Gillette как образец качества среди товаров для бритья и акцентировать тот факт, что Gillette понимает, что требуется мужчине для того чтобы чувствовать себя лучше. Слоган BBDO «Лучше для мужчины нет» воплотил в себе рекламную стратегию агентства. Кампания по рекламированию нового международного имиджа торговой марки, начавшаяся в 1989 г. с бюджетом около $ 80 млн. включала в себя активное участие сотрудников, маркетинг торговли спортивный маркетинг, связи с общественностью, стимулирование сбыта прямой маркетинг, рекламу на зданиях, стационарную рекламу и все возможные формы коммуникации, включая, разумеется, рекламные объявления. Эта победоносная кампания считается одной из наиболее успешных рекламных кампаний которые когда либо имели место. Она заложила основы для выхода на рынок множества новых продуктов. В 1990 г. Gillette представила модель «Sensor» за которой последовали «Sensor for Women», «SensorExcel» «SensorExcel for Women» и серия туалетных принадлежностей «Gillette Series» (“Wild Rain” «Cool Wave») при рекламировании которых вновь использовалась интегрированная стратегия под руководством BBDO. Новинки «Sensor» и «Sensor for Women» имели невероятный успех — эти новые продукты помогли увеличить доверие к лозунгу «Лучше для мужчины нет», который продолжал использоваться в качестве точки опоры для данной торговой марки. Выпуск «Sensor» оказался классическим учебным примером интегрирован ной маркетинговой коммуникации. Реклама фокусировалась на образе Gillette как синонима качества и слогане «Лучше для мужчины нет». Однако объявление о выходе нового товара было организовано фирмой по связям с общественностью Porter/Novelli и сопровождалось огромным количеством информации еще до начала рекламной компании. Вслед за запуском агентство Rapp Collins Marcoa, родственное агентство BBDO, провело широкую кампанию прямого маркетинга, которая включала в себя отдельную программу для молодых людей, достигших 18 лет. Рекламная тема «Лучше для мужчины нет», будучи созданной еще в 1980-х гг., используется до сих пор в качестве платформы для нового поколения бритвенных приборов «SensorExcel» компании Gillette и связанных с ними товаров.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Gillette «бреет» свой образ» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
