Глобальные рекламные кампании долгое время волновали воображение маркетологов соблазнительным и элегантным обещанием работать в рамках «единого мира». Но логика, на которой они основывались, что глобальные кампании создают возможность экономии в зависимости от масштаба и что потребители всего мира становятся все более однородными, дала трещину. Если кампания заканчивается неудачно, то не образуется никакой реальной экономии, зависящей от масштабов. А вкусы, потребности и желания покупателей все еще остаются различными. Chanel являет собой пример компании, которая сделала неудачную попытку создания глобального обращения к потребителям Ее проблемы связаны с использованием подхода, концентрирующего внимание в процессе рекламы на производителе, вместо того чтобы использовать подход, ориентированный преимущественно на потребителя. Chanel может хорошо продвигать на рынке «глобальные» торговые марки, но покупатели живут, покупают и потребляют в условиях «местной» среды. Если маркетинговая коммуникация в отношении определенной торговой марки не вписывается в контекст местных условий, то потребителей не волнует глобальный имидж товара. Означает ли это, что использование одной и той же концепции маркетинговой коммуникации на отдельных зарубежных рынках невозможно? Или что концепции и рекламные кампании этой ароматной продукции не могут распространяться вне национальных границ? Ни в коем случае! Вспомним Эрика Клептона: «Все зависит от способа использования». Для рекламы своего спрея для тела «Impulse», содержащего в одном флаконе дезодорант и ароматизатор, компания Unilever использует одну и ту же рекламную концепцию (юноши встречают девушек) практически на каждом рынке. Грубо говоря, эта торговая марка успешно продается Ирак! пчески в 40 странах мира — в основном из-за того факта, что концепция «два-в-одном» являeтcя уникальной, а реклама обладает универсальным соответствием и значением, глубоко укоренившимся в повседневной жизни человека. Мораль? Продавцы, действующие подобно Chanel, попадают в неприятную ситуацию, потому что концентрируются прежде всего на стандартизации маркетингового коммуникационного обращения. Но в этом мире, почном различий, организаторы маркетинговых коммуникаций должны просчитывать, как люди разных культур и стран отреагируют на товар, а также использовать и создавать взаимосвязи между родительскими торговыми марками и компаниями.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Коммуникация без границ» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
