Интуитивно можно предположить, что чем больше страха вызывает обращение, тем убедительнее оно будет. Но исследования показывают, что страх эффективен до определенного предела. После перехода этой границы возникает «эффект бумеранга», что приводит к возникновению отрицательных результатов. Как показано в рубрике «Решайте сами», иногда обращение к чувству страха может зайти слишком далеко. Уместность сообщения для определенной аудитории помогает определить степень воздействия устрашающего сообщения. Например, многие студенты колледжа не имеют мотивации к покупке полиса страхования жизни, потому что мысли о смерти не свойственны тем, кто молод. Однако со временем, когда им будет за 30 лет и у них появятся дети, страх смерти материализуется и приведет к тому, что сообщения по вопросам страхования найдут в них более восприимчивых слушателей. Эффект от страха может также частично зависеть от того, относится ли обращение к физическому вреду (такому, как болезнь, травма или смерть) или к социальному беспокойству (например, неприятный запах). На протяжении ряда лет наиболее эффективной в борьбе с курением была реклама, в которой участвовала Брук Шилдс, заявлявшая, что ей не нравится запах, исходящий от курящих парней. И вновь, видимо, следует отметить важность фактора личной уместности. Эффективность мотивации страхом зависит также от демографических характеристик аудитории, таких как возраст, пол, раса и образование. Индивидуальные различия тоже существенны. Например, люди с более высоким чувством самоуважения лучше реагируют на высокие уровни страха, чем люди с низким самоуважением, которых легче убедить при помощи использования более низменных страхов. Аналогично чем более уязвимыми чувствуют себя получатели обращения, тем менее эффективной будет апелляция к чувству страха, в частности, если используются страхи, переходящие в ужасы. Подобный призыв может испугать их до такой степени, что они впадут в состояние бездействия. Короче говоря, менеджеры по маркетинговым коммуникациям должны помнить, что эффективная апелляция к страху зависит от многих обстоятельств
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Апелляция к чувству страха» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
