Правовые условия для осуществления прямого маркетинга
Использование таких методик прямого маркетинга, как прямая реклама, телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка и продажа по каталогам получает в последнее время все более широкое распространение. FTC активно отслеживает и регулирует осуществление всех названных видов маркетинговой деятельности. В частности, совместно с Почтовой службой США она контролирует работу компаний, использующих метод прямой почтовой рассылки, для того чтобы исключить появление в рекламе недостоверных или вводящих в заблуждение потребителей сведений о предлагаемых товарах и услугах. Законы запрещают распространение по почте тех товаров, которые не включены в специальный список, а также использование таких методов прямого маркетинга, при которых компании, выславшие потребителю определенный товар, начинают сразу же требовать его оплаты FTC принимает меры для поощрения компаний, которые доставляют заказанный товар в течение короткого промежутка времени (например, 30 дней, если не оговариваются другие сроки). Те же фирмы, которые не могут выполнить доставку на таких условиях, обязаны предоставлять потребителю право аннулировать заказ и требовать возврата денег.6 В последнее время телефонный маркетинг также стал объектом правового регулирования. В 1995 г. Конгресс потребовал от FTC разработать набор правил в дополнение к закону 1994 г. о предотвращении обмана потребителей при продаже товаров с помощью телефона. Согласно новым правилам, представители фирмы обязаны называть свое имя, представляемую ими компанию и цель своего звонка. Компании, занимающиеся предоставлением кредитов и ссуд или же других подобных услуг, например изменением условий возврата занятых средств, могут выставлять своему клиенту счет только после выполнения всех предусмотренных соглашением финансовых операций. Эти же правила запрещают фирмам посылать курьеров для взимания платы за товар или услугу, а также звонить клиентам на дом раньше 8 утра и позже 9 вечера. Наконец, эти правила запрещают деятелям телефонного маркетинга звонить клиенту чаще одного раза в три месяца с предложением одного итого же товара. Однако протесты производителей вынудили FTC смягчить свои первоначально более жесткие требования, после чего Конгресс узаконил новый порядок осуществления телефонного маркетинга в октябре 1995 г.7 Деятели телефонного маркетинга должны знать все правила, разработанные FTC для обеспечения выполнения закона 1991 г. о защите потребителей от непрошеных услуг телефонной связи. В частности, они должны иметь список номеров абонентов, которые не хотят, чтобы их беспокоили звонками по поводу предложения товаров и услуг. Кроме того, запрещается использовать телефонные аппараты с автоматическим дозвоном, способные передавать записанные на пленку коммерческие предложения, а также направлять эти обращения по номерам пожарной и скорой медицинской помощи или же тем абонентам, которые будут оплачивать соединение за свой счет.8 В последнее время Интернет становится все более распространенным инструментом реализации прямого маркетинга. Споры по поводу того, как следует регулировать коммерческое использование этого информационного канала, бушевали в то время, когда эта книга готовилась к печати. В настоящее время никто с точностью не знает, будет ли использование всемирной сети свободным или же регулируемым предписаниями FTC и FCC. Специалист по коммерческому использованию новых информационных каналов Мартин Коэн недавно высказал критическое замечание по поводу законности использования Интернета для подключения к участию в различных играх и соревнованиях. Согласно правилам большинства соревнований «их участником может стать любой человек, однако каждое подключение к игре должно происходить с помощью отдельного почтового обращения». При этом если подключение будет осуществляется и по электронным каналам связи, и по традиционной почте, то преимущество окажется на стороне пользователей ПК, подключенных к сети. «E-mail» позволит им доставить свое обращение адресату практически одновременно с нажатием клавиши «Send». Для улучшения подобной ситуации, по мнению Коэна, необходимо ограничить количество возможных подключений к игре с помощью электронной почты и ввести условие о дисквалификации нарушителей этого правила.9
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Правовые условия для осуществления прямого маркетинга» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
