Правовые условия осуществления рекламной деятельности
Как уже отмечалось ранее, FTC является основным государственным учреждением, регулирующим рекламную деятельность. FTC уделяет главное внимание вопросам выявления и запрещения рекламы, обманывающей или вводящей в заблуждение потребителей. Такая реклама обладает хотя бы одним из следующих признаков: (1) наличием лжесвидетельства, (2) указанием на качество товара, которого он не имеет, (3) использованием ложной информации о цене товара или условиях его продажи, (4) сокрытием сведений о важных особенностях товара, (5) использованием двусмысленных утверждений, справедливых порознь, но способных обмануть покупателя при совместном рассмотрении. В качестве примера лживой рекламы рассмотрим рекламу из Sports Collectors Digest, в которой Stem's Sports Memorabilia, Inc. предлагала всего за $39,95 бейсбольные футболки, подписанные «железным» игроком команды «Baltimore Orioles» Кэлом Рипкеном — почти вдвое дешевле их обычной цены Айра Рейнес, консультант Tufton Group (имевшей эксклюзивную лицензию на использование подписи Рипкена), сумел доказать, что автографы на этих футболках были поддельными. По оценкам Рейнеса, продажа предметов с фальшивой подписью Рипкена может принести до $15 млн дохода, в то время как доход от их продажи без подписи бейсболиста составит не более $5 млн.2 Официально FTC признает рекламу лживой, если она имеет три следующие характеристики.3 1. Приписывает товару отсутствующие у него положительные свойства или скрывает его негативные особенности таким образом, что это может ввести в заблуждение потребителей. 2. Обманывает потребителя, рассматривающего ее заявления с позиций здравого смысла. 3. Приписывание рекламой положительных характеристик товару или сокрытие его отрицательных черт имеет реальные последствия Основной вопрос здесь заключается в том, повлияет ли такая реклама на действия и решения потребителя в отношении товара. Если да, то последствия носят реальный характер и ущерб потребителя весьма вероятен, так как сам он, без влияния ложной рекламы, сделал бы другой выбор. Объяснение факта обмана требует сбора доказательств, так как FTC должна продемонстрировать, что обман был преднамеренным и ввел в заблуждение «здравомыслящего» потребителя. Кроме того, истинные причины заблуждения «здравомыслящего» потребителя обычно не известны ни маркетологам, ни государственному регулирующему органу. Однако существуют случаи, в которых применение законодательного запрета лживой рекламы вполне очевидно. Далее мы рассмотрим некоторые из них.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Правовые условия осуществления рекламной деятельности» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
