Разумный выбор, основанный на использовании разумной стратегии
Исследование, планирование и реализация — вот основные этапы разумной стратегии любой успешно действующей компании. За десять лет, прошедшие с момента ее создания, торговая марка Healthy Choice смогла увеличить годовой товарооборот до $ 1,5 млрд, расширить ассортимент своей продукции с 14 до 300 наименований и добиться того, чтобы о ее деятельности было осведомлено 80% покупателей. На ее сайт в Интернете (www.healthychoice.com) еженедельно обращаются свыше миллиона человек, желающих получить интересующую их информацию или бесплатные купоны. В одном только 1996 г. Healthy Choice вывела на рынок такие продукты как Healthy Choice Microwave Popcorn, Healthy Choice Bread, Hearty Handfuls (шесть сэндвичей), Healthy Choice Special Creations (10 ароматизаторов для мороженого), Healthy Choice Breakfast Sausage (пять новых видов замороженных блюд), а также несколько наименований печенья (совместно с Nabisco Brand Inc.). Почему же низкокалорийные замороженные продукты Healthy Choice приобрели такую широкую известность? Майк Харпер, президент одной из крупнейших в пищевой индустрии компании ConAgra, принял решение о создании Healthy Choice, которая должна была заниматься созданием продуктов, содержащих минимальное количество холестерина и натрия, после того как перенес сильнейший приступ инфаркта. В задачу новой марки входило также и формирование рынка замороженных продуктов, полезных для здоровья, который ранее не отличался большим ассортиментом. Однако решение о создании новой марки принималось не только по желанию одного из боссов пищевой индустрии. Специальные исследования, проведенные с 1985 по 1988 г., однозначно подтвердили большой потенциал роста данного сегмента рынка. Согласно их результатам, около 20% всех американцев были вынуждены придерживаться специальной диеты, а 30% относились к так называемой группе сознательных потребителей здоровой пищи. Исследования показали также, что для достижения успеха Healthy Choice надо было придать своей продукции приятный вкус. По словам Майка Траутшолы, президента ConAgra Brands, Inc.: «Чтобы успешно следовать основным тенденциям рынка, продукция должна отвечать гастрономическим пристрастиям потребителей». Широкомасштабное тестирование 18 сегментов рынка и эффективная программа позиционирования позволили добиться того, что покупатели стали считать продукты Healthy Choice не только приятными на вкус, но и способными снизить риск сердечно-сосудистых заболеваний. Кампания по налаживанию связей с общественностью быстро принесла новой марке общенациональную известность. Привлеченное для ее проведения агентство Hill&Knowlton представляло Healthy Choice на встречах со сторонниками здорового образа жизни и рассылало людям, находящимся на диете, информацию о преимуществах новых продуктов. Кроме того, агентство организовало в Нью-Йорке общенациональную пресс-конференцию, на которой Майк Харпер рассказал присутствующим о перенесенном им самим инфаркте и о том, как его жена смогла организовать для него диету, предусматривающую ограниченное потребление натрия. К тому времени, когда новые продукты появились на рынке, информация об их достоинствах разнеслась по всей Америке. При этом кампания по организации связей с общественностью усиленно подкреплялась целенаправленной рекламой. Несмотря на отсутствие свободных холодильных камер, многие магазины расширили свои секции, торгующие замороженными продуктами, и снизили цены на эти продукты для привлечения небогатых покупателей. Кроме того, компания ConAgra предложила организовать специальные места, где все желающие могли отведать обед, приготовленный из замороженных продуктов, всего за $5. Эта идея была с одобрением встречена как предприятиями торговли, так и покупателями. ConAgra рассчитывала в течение одного года увеличить свою рыночную долю с 5% до 7%. Однако уже через семь месяцев 14 наименований ее продуктов, упакованных в специальные коробки зеленого цвета, завоевали 25% соответствующего сегмента рынка. Майк Траутшолд так объяснил причины подобного успеха: «Каждая деталь маркетинговой кампании была тщательно продумана. Мы постоянно придерживались разработанной нами стратегии. Упаковка, реклама и средства маркетинговых коммуникаций всячески подчеркивали уникальность нашей продукции, а предприятия розничной торговли были отлично осведомлены о том, что многие покупатели вполне сознательно подходят к проблеме здорового питания». Источники: «ConAgra Products Named the Best of 1995», «PR Newswire», 2 May 1996; «What's on the Menu at the Healthy Choice Web Site», «PR Newswire», 21 December 1995; «Healthy Choice "Sea of Green" Makes New Waves with Popcorn and Bread», «PR Newswire», 25 October 1995; Pamela Ellis-Simons, «One from the Heart», «Marketing and Media Decisions», March 1990, 32-36.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Разумный выбор, основанный на использовании разумной стратегии» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
