Издавна сложилось так, что во многих компаниях отделы сбыта и маркетинга действуют независимо. Даже несмотря на то, что личные продажи являются исключительно важной частью общей программы маркетинговых коммуникаций, между двумя вышеупомянутыми подразделениями нередко возникает острое соперничество. Работников отделов сбыта и отделов маркетинга и продвижения товаров разделяют не только схема организации компании, но и различные взгляды на порядок ее работы. В соответствии с организацией внутренней структуры компании специалисты по сбыту и маркетингу могут предоставлять информацию высшему руководству через разных людей. В таких условиях интеграция личных продаж с другими средствами маркетинговых коммуникаций может осуществляться лишь путем согласованных усилий всех топ-менеджеров. Различные взгляды на некоторые проблемы нередко возникают в результате прямых контактов торговых представителей с клиентами. Последствия преувеличения достоинств товара или допущения неточности в коммуникационном маркетинговом обращении (например, реклама обещает доставку товара 1 декабря, однако клиент получает его 21 декабря) ставят отделы сбыта и маркетинга в неравные условия. Почему же так происходит? Дело в том, что специалистам по продажам приходится в этом случае принимать на себя все претензии покупателей, обусловленные ошибкой специалистов по маркетингу. Очевидно, что функции каждого из отделов дополняют друг друга и должны осуществляться в тесном взаимодействии. Например, торговые агенты работают, образно говоря, на «передней линии», и, соответственно, лучше знают потребности покупателей, чем маркетологи. Поэтому необходимо, чтобы сообщения от торговых агентов обязательно поступали в отдел маркетинга. Его специалисты, в свою очередь, должны предоставлять информационные и коммерческие материалы (литературу о товаре, данные наблюдений за поведением потребителей, сведения об особенностях торговой марки), которые будут использоваться торговыми представителями компании. Если же эти материалы оказываются бесполезными, торговые агенты должны сообщить об этом специалистам по маркетингу. Для эффективной совместной работы оба отдела обязаны непрерывно обмениваться информацией на этапах планирования и реализации маркетинговой программы. В состав торгового персонала компании входят продавцы магазинов, торговые агенты, занимающиеся продажей товаров непосредственно дома у покупателей (как в фирме Avon), и торговые агенты, реализующие продукцию другим фирмам, а также сотрудники отдела сбыта, работающие как «выше по течению», например, продающие комплектующие для IBM, так и «ниже по течению», т. е. реализующие готовые компьютеры. Продавцы розничной торговли являются работниками магазинов, непосредственно реализующими товары. Управление их деятельностью, а также их переподготовку осуществляют руководители предприятий розничной торговли. Нередко продавцы розничной торговли работают на условиях получения комиссионного вознаграждения, составляющего определенный процент от стоимости и проданных ими товаров. Считается, что такая система заставляет продавцов работать с большей самоотдачей. Однако с недавних пор некоторые компании как, например, Saturn, отказались от выплаты комиссионных и сосредоточили основное внимание на удовлетворении запросов покупателей, а не на продаже товара по максимально возможной цене. Эта мера привела к многочисленным изменениям в отношениях клиента и продавца и создала условия для того, чтобы последний чаще выступал в роли консультанта. Компания, продающая свою продукцию другим фирмам, может использовать как своих штатных сотрудников, так и независимых торговых представителей, действующих от ее имени, например, страховых агентов. Эти независимые агенты могут предоставлять покупателям широкий ассортимент товаров, которые нередко способны конкурировать друг с другом. Очевидно, что с точки зрения осуществления маркетинговых коммуникаций управлять деятельностью штатных сотрудников проще, чем работой независимых агентов. В любом случае торговые представители, действующие на территории, удаленной от центрального офиса компании, постоянно сталкиваются с проблемой получения свежей информации о новых товарах компании и изменениях ее маркетинговой программы. Нередко для координации деятельности периферийных агентов привлекаются региональные менеджеры по сбыту. Компании, в которых торговые представители подотчетны региональным менеджерам по продажам, подчиняющимся, в свою очередь, руководителю службы сбыта, нередко называются компаниями с линейной организационной структурой. Помимо менеджеров и торговых представителей крупные торговые фирмы имеют в своем составе специалистов по исследованию рынка и прогнозированию его изменения на основе анализа сведений, поступающих от продавцов и других работников; экспертов по базам данных, занимающихся подготовкой материалов, необходимых для демонстрации товаров потенциальным покупателям; менеджеров по обучению персонала. Рабочие кабинеты этих специалистов обычно находятся при штаб-квартире компании, но сами они нередко выезжают в командировки для непосредственной оценки ситуации на местах. Согласование личных продаж с программой маркетинговых коммуникаций осложняется многими причинами, в том числе и наличием разграничения между сбытом и маркетингом. К числу проблем, связанных с личными продажами, относится, прежде всего, установление контактов и доверительных отношений между продавцами и покупателями, продавцами и контролирующими их работу менеджерами, продавцами и работниками прочих подразделений фирмы. Поскольку продавцы имеют с клиентами непосредственный личный контакт, их следует обязательно знакомить с коммуникационными целями компании, в противном случае ее программа маркетинговых коммуникаций может оказаться неэффективной. Понимание этого требования особенно важно при реализации продукции производственного назначения, когда личные продажи становятся ключевым методом маркетинга. Не случайно одна из конференций руководителей крупнейших фирм завершилась единодушным признанием того, что маркетинг и сбыт должны стать более интегрированными, в противном случае компаниям «придется расплачиваться за это в 21 веке».
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Отделы сбыта» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
