Всякий раз, когда происходит изменение внутренней структуры фирмы, возникает необходимость ответов на вопросы: кто получит новые назначения? кто лишится прежних полномочий? кто утратит право пользования определенными ресурсами? При этом главная проблема заключается в том, как преобразовать систему организационных взаимосвязей, чтобы обеспечить наиболее эффективное использование навыков всех сотрудников и добиться удовлетворения их интересов. Однако подход к этой проблеме, основанный на представлении о том, что одна должностная функция является более важной, чем другая, или что ее исполнение приведет к необходимости осуществления нескольких заранее известных функций, продолжает препятствовать реализации полной интеграции. Реклама Lotus SmartSuite позволяет увидеть, как многие фирмы организуют свою структуру в виде совокупности невзаимосвязанных подразделений. Негативные взаимоотношения могут стать серьезной проблемой в двух сферах маркетинговой деятельности: финансировании интегрированных маркетинговых коммуникаций и организации связей с общественностью. Суть этой проблемы состоит в том, что многие менеджеры оценивают свой успех и уровень своих полномочий по размеру бюджета возглавляемых ими подразделений. Должностные функции, связанные с осуществлением интегрированных коммуникаций, порождают массу финансовых вопросов. Как следует распределить бюджет коммуникаций? Какой должна быть стоимость предоставляемых услуг? Кто будет нести ответственность за непредвиденные расходы? Специалист по ИМК Том Дункан в качестве возможного решения этого комплекса проблем предлагает систему коммуникационного планирования с нулевого уровня. При использовании подхода бюджет маркетинговых коммуникаций ежегодно разрабатывается заново на основе текущих потребностей фирмы и с учетом тех видов деятельности, которые могут внести наибольший вклад в достижение основных коммуникационных целей. Другими словами, план строится не на основе прошлогоднего бюджета, а исходя из текущих задач фирмы по использованию маркетинговых коммуникаций. Поэтому он может совершенно не походить на планы прошлых или будущих лет.9 При реализации ИМК нередко возникают и вопросы вторжения в чужую сферу компетенции, главным образом в сфере взаимоотношений с общественностью. Некоторые специалисты в области теории и практики паблик рилейшнз указывают на то, что менеджеры по маркетинговым коммуникациям сосредотачивают основные усилия на клиентах и вопросах продаж и не принимают в расчет прочих участников маркетингового процесса, на которых также могла бы распространяться их деятельность. Кроме того, эти менеджеры нередко относятся к реализации ИМК как к попытке некоторых рекламных агентств вторгнуться в сферу их деятельности.10 Все же, к счастью, большинство специалистов по паблик рилейшнз понимает, что смысл внедрения ИМК состоит в улучшении согласованности всех коммуникационных обращений и охвате более широкого круга участников маркетингового процесса, а не в ориентировании обращений лишь на установление взаимоотношений с общественностью и не в придании им чисто рекламного характера.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Лидерство и вторжение в чужую сферу компетенции» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
