В покупках товаров четко проявляется потребительский принцип: приобретаются товары, нужные для потребления, т.е. те, которые покупатель может использовать в соб- ственных интересах. Это соответствует концепции потребительского суверенитета , т.е. предложение товаров и их продажа должны быть ориентированы на нужды и потребности покупателей. Методы статистической группировки позволяют, во-первых, классифициро- вать приобретаемые товары, а во-вторых, определить удельный вес каждого товара в об- щем объеме покупки (как отдельного покупателя — члена домашнего хозяйства, так това- рооборота в целом). В макроструктуре покупок выделяются две основные группы това- ров: продовольственные и непродовольственные товары.
Таблица 7.2 Макроструктура оборота розничной торговли в 1995—2002 гг. (в процентах к общему объему)
в том числе: Годы
Всего алкогольные напитки продукты питания непродоволь- ственные то- вары 1995 100,0 8,3 38,2 55,3 1998 100,0 9,0 38,0 53,0 2000 100,0 9,3 37,2 53,5 2002 100,0 46,4 53,6 В анализе макроструктуры товарного рынка можно отметить два важных факта: постоянно растет доля алкогольных напитков в обороте; неблагоприятная тенденция со- кращения доли непродовольственных товаров, которая наблюдалась в начале 1990-х го- дов, после 1998 г. остановилась и обратилась вспять.
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
233 Поведение покупателя, скорректированное на возможности товарного предложения и сложившийся уровень цен проявляется в товарной структуре и ассортименте товаров.
Таблица 7.3. Товарная структура оборота розничной торговли в 2002 г. (в процентах к итогу)
ГОДЫ 1995 г. 2002 г. ВСЕ ТОВАРЫ 100,0 100,0 Продовольственные товары из них: 48,3 46,5 мясо, рыба, жиры, молоко и молочные продукты, яйца 20,0 20,3 сахар, кондитерские изделия, чай 5,1 4,7 хлеб, хлебобулочные изделия, мука, крупа, макаронные изделия 2,5 4,6 картофель, овощи, плоды, ягоды, виноград 3,7 3,6 алкогольные напитки 5,9 9,3 Непродовольственные товары из них: 51,7 53,5 ткани 0,6 0,4 одежда, меха, чулки, носки 14,0 12,9 обувь 3,4 5,2 мыло, моющие средства, парфюмерно-косметические изделия 0,7 2,4 часы 0,2 0,2 радиоприемные устройства, телевизоры, магнитофоны 0,5 1,3 холодильники 0,7 0,7 мотоциклы, автомобили, велосипеды 6,0 6,3 мебель 1,9 1,8 ювелирные изделия 0,7 0,6 медикаменты и лекарственные средства 1,3 3,2 строительные материалы 1,0 1,8 Покупательское поведение проявляется в том, какие товары, в каком количестве и в какой пропорции приобретают покупатели для собственного потребления. Обращает на себя внимание, что макроструктура товарооборота сравнительно устойчива. Структурные сдвиги обусловлены преимущественно изменением цен и в меньшей степени динамикой количества продаваемых товаров. Поведение покупателей сказывается также на ассорти-
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
234 ментной структуре покупок, изучении покупательских предпочтений. Например, по дан- ным о покупке телевизоров можно довольно уверенно судить о стиле и уровне жизни на- селения. Так, по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, почти 3/4 покупаемых телевизоров цветного изображения приходится на долю телевизоров с экраном от 52 до 72 см по диагонали, 16% цветных телевизоров имеет экран с диагона- лью от 42 до 52%, около 7% — экран до 42 см. и только 3% покупателей могут позволить себе телевизор с экраном более 72 см. по диагонали. Почти 18% всех телевизоров имеет только черно-белое изображение. Конечно, следует делать поправку на то, что приобре- тение маленьких телевизоров объясняться покупкой второго аппарата. В поведении покупателей немаловажную роль играют проблемы дистрибьюции, в частности, распределения продажи товаров по месту продажи. Например, проявляются закономерности формирования городского и сельского спроса, различий городского и сельского образа жизни, степени удовлетворения различных потребностей и т.д. О струк- туре этих различий говорит следующая таблица.
Таблица 7.4. Различия структуры расходов на конечное потребление домашних хозяйств в городских поселениях и сельской местности в 2000 г. (по материалам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств; в процентах к итогу)
в том числе Потребление В городских поселениях и сельской мест- ности, всего в городских поселениях в сельской местности Всего в том числе: 100,0 100,0 100,0 продуктов питания 39,9 40,9 35,7 алкогольных напитков 2,0 2,0 1,9 расходы на покупку непродовольственных товаров
33,1
34,2
28,7 расходы на оплату услуг 16,0 17,4 10,1 стоимость натуральных поступлений, дотаций и льгот
9,0
5,5
23,6
Анализ покупательских предпочтений показывает, что структура покупок в горо- дах и в сельской местности серьезно различается. Микромаркетинг, управление продажей определенных партий товаров, естественно, учитывает движение товарных масс из города в сельскую местность и наоборот. За счет факторов, присущих городскому образу и стилю жизни, а также потребления продуктов питания в натуральной форме сельский рынок то- варов региона в среднем на 1/4 меньше, чем в городских поселениях.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Анализ товарной структуры покупок» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
