В процессе развития рынка проявляется явление цикличности, т.е. постоянно по- вторяющиеся колебания динамических тенденций и интенсивности развития.
Цикличность развития рынка — регулярно повторяющиеся во времени колеба- ния его динамических изменений и тенденций
Рынок в определенных условиях развивается не линейно, а своеобразными волна- ми. Данное явление обусловлено как внешними факторами, так и глубинными внутрен- ними свойствами рынка. Иногда в развитии рынка выделяются три типа цикличности: внутригодовая, сезонная и экономическая. Внутригодовая цикличность, охватывающая несколько лет, отражает определенные закономерности действия рыночного механизма, влияние и специфику экономических и организационных факторов, в частности, постоян- ных колебаний спроса и предложения, связанных с насыщенностью рынка.
Рис. 4.19. Типы циклов рынка
Особой формой внутригодовой цикличности является сезонность, т.е. повторяе- мость колебаний, обусловленная факторами сезона. К ней, в частности, относится сезон- ность сельскохозяйственного производства и торговли.
Сезонность рынка — регулярная смена циклов, обусловленная спецификой сель- скохозяйственного производства или торговли
Малая, или внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер, более или менее совпадая с климатическими изменениями. Сезонные колебания рынка обуслов- лены сезонностью сельскохозяйственного производства и торговли, сезонно- климатическими изменениями потребностей населения, вакационными сезонами и т.п. Сезонность — явление сложное и по своим предпосылкам и последствиям проти- воречивое. Появление на рынке продуктов питания, особенно овощей и фруктов нового урожая обуславливает пик сезонных колебаний продажи и цен (как правило, с противопо- ложными векторами изменений) в осенне-летний период. Ему соответствует и сезонный подъем спроса на такие продукты. Однако следует учитывать, что современные сельско- хозяйственные и складские технологии позволяют выращивать и хранить овощи и фрукты в течение всего года. Это несколько сглаживает сезонные колебания (естественно, цена таких продуктов значительно выше, чем в период массового урожая). Сглаживает размах сезонности еще и импортная политика, в частности, завоз в зимние месяцы из стран с благоприятным климатом овощей и фруктов. Таким образом, в значительной мере сезон- ность — проявление действия рыночного механизма, сбалансированности спроса и пред- ложения. Конечно, сезонность по-разному проявляется в различных климатических зонах. Типология цикличности рынка Внутригодовые циклы Сезонные циклы Экономические циклы
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
151 Сезонные изменения спроса и предложения охватывают далеко не все товары, но для многих из них характерен значительный размах сезонных колебаний. Следует иметь в виду, что сезонность различных товаров (и сельскохозяйственного, и промышленного происхождения) имеет свои особенности. Это создает в маркетинге ряд организационно- технологических и экономических проблем: образования сезонных товарных запасов, не- равномерности нагрузки на работников торговли и торговое оборудование, простои транспортных средств и т.д. Маркетинговое исследование сезонных колебаний осуществляется с помощью раз- личных приемов и методов. Суть их заключается в исключении или сглаживании случай- ных колебаний. Обычно в этих целях используют среднемесячные или среднеквартальные данные, охватывающие определенный период, обычно 3—5 лет. Так, например, рассчитывается средний месячный уровень ( i -го месяца) за три года: , 33 3 321 ∑ = = ++ = n i iiii i yyyy y
где 321,, iiiyyy — месячные уровни (одного из месяцев), взятые за три года (например, 2000, 2001, 2002 гг.)
Простейшим способом выявления сезонных колебаний служит расчет индекса се- зонности ( iсез. ), отношение каждого уровня (месячного или квартального) к соответст- вующей средней величине, исчисленной за год, или за несколько лет: ,. y y i n i i сез ∑ = где y
— средний уровень, исчисленный за n периодов (месяцев, кварталов) всех вклю- ченных в расчет лет; yi — уровень i -го периода; n — число i -х периодов.
Индекс сезонности — отношение каждого месячного уровня к годовой / много- летней средней
Индексы сезонности показывают фактические колебания параметров рынка, соот- ветствующие определенным сезонам, но они не полностью исключают влияние случай- ных и второстепенных факторов. Для того чтобы выявить закономерности сезонности, тенденции сезонной волны, необходимо сгладить эмпирические данные, ввести сезонную линию тренда. Наиболее простым способом выявления сезонной линии тренда служит ме- ханическое выравнивание динамического ряда, или как его еще называют, метод скользя- щей средней . Расчет трехмесячной скользящей средней в какой-то мере сглаживают ост- рые пики и провалы сезонных колебаний и, следовательно, отражают закономерности се- зонности. Его суть заключена в расчете средней величины из 3-х (5-ти и более) уровней ряда, образованных последовательным исключением начального члена ряда и замещения его следующим по порядку:
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
152 3 ; 3 ; 3 543432321 yyy y yyy y yyy yIIIIII ++ = ++ = ++ = и т.д. где K,, IIIyy — уровни динамического ряда, сглаженные по трехмесячной скользя- щей средней; y 1, y 2 … — эмпирические уровни динамического ряда (месячные).
Пятимесячная скользящая средняя более точно отразила бы сезонные тенденции, но она еще больше бы сузила охват уровней динамического ряда: вместо двух — началь- ного и последнего, вне поля зрения остались бы четыре уровня (треть годового динамиче- ского ряда).
Рис. 4.20. Сезонная волна товарного рынка
В маркетинговом исследовании достаточно часто используются статистические ме- тоды моделирования, например, аналитическое выравнивание, или уравнение (модель) тренда . Для этой цели применяются гибкие кривые, повторяющие сезонные колебания, но исключающие случайные колебания. В моделировании повторяемости сезонных волн используется алгоритм расчета гармоники Фурье:
∑⋅+⋅+= m k kktbktaay ),sincos(~0 где t — номер гармоники Фурье; a0 , ak и bt — параметры, определяемые методом наименьших квадратов; k — число гармоник, равное 1, 2 и т.д.
Сезонная волна — модель закономерности сезонных колебаний, сглажен- ных/выровненных с помощью соответствующих алгоритмов
Интенсивность сезонных колебаний измеряется с помощью уже известного коэф- фициента вариации. При этом обычно исключается тренд (способом, аналогичным расче- ту коэффициента аппроксимации), т.е. уровни сезонного ряда относятся не к средней ве- личине, а к выровненным уровням тренда. 0 1 2 3 4 5 6 1357911131517 Сезоны Це ны
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
153 Цикличность рынка — компонента рыночного механизма. В своем развитии рынок проходит ряд циклов, сменяющих друг друга по принципу: подъем — спад — подъем и т.д. Подъем рынка приводит к его перенасыщению, кризису сбыта, его сменяет депрессия, деловой застой, который постепенно переходит в оживление деловой активности. Эта смена циклов повторяется многократно. Циклы редко проявляются «в чистом виде», во всей полноте и последовательности. Широко известна классификация циклов, принятая Гарвардской экономической школой:
• депрессия: активность товарного рынка ослабевает, цены имеют тенденцию к снижению; • оживление: в товарном производстве и торговле начинается рост; • подъем: темпы деловой активности на товарном рынке повышаются, цены продолжают расти; • инфляция: рост производства и торговли приостанавливается, цены на товары замедляют рост; • кризис: промышленная и торговая деятельность замирает, договоры не менее чем на 50% не реализуются, поставка не оплачивается, растут товарные запасы, цены падают.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ОЦЕНКИ И АНАЛИЗ ЦИКЛИЧНОСТИ И СЕЗОННОСТИ РЫНКА» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
