Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить рес- пондент
Анкеты относятся к классу формализованных обследований; они имеют вид неко- торого набора вопросов. Проведение анкетирования это большая исследовательская рабо- та, которая имеет целью отразить требования маркетинга, учесть психологию респонден- та, по возможности предсказать его реакцию на вопрос, обнаружить степень его искрен- ности. Ответ на вопросы анкеты должен исключить возможность ее различного толкова- ния. Анкета стандартизует как поставленные вопросы, так и ответы на них. Следует, по возможности, избегать вопросов, на которые трудно или невозможно ответить, или такие, на которые ответа не требуется. Перечень возможных вопросов не следует жестко регла- ментировать, но с другой стороны, анкетирование подчиняется установленным правилам.
Анкетирование — это опрос респондентов с помощью заранее подготовленно- го вопросника, т.е. анкеты
Составление анкеты – это сложный и трудоемкий исследовательский процесс, ко- торый включает следующие проблемы: • постановку целей; • анализ вопросов и выдвижение гипотез; • формулирование вопросов и вариантов ответов; • разработку выборки; • выбор способа анкетирования. Анкета представляет собой тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки: уточнения типов и формулировок вопросов, определения их количества и по- следовательности, корректности и уместности. В анкетировании необходимо максимально учесть возможности и требования компьютерной технологии. Прежде всего нужно уяс-
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
79 нить, какая информация является необходимой (нужно избавляться от малозначимой и второстепенной информации). Сама по себе разработка анкеты – это достаточно длитель- ный и трудоемкий процесс, требующий научно обоснованного подхода, логической по- следовательности. До начала исследования обычно осуществляется пробное, «пилотаж- ное» анкетирование, целью которого является устранение ошибок и наводящих элемен- тов. При организации анкетирования полезно использовать три направления постановки вопросов: • туннельное, когда осуществляется
переход от широких общих вопросов анке- тирования к узким, частным вопросам; • секционное , когда последовательно рассматриваются возможные проблемы, пока они не будут полностью решены: • комбинационное , когда в постановке вопросов сочетаются оба направления.
Рис. 2.37. Типы вопросов при анкетировании
Переход от общих вопросов к частным, более детальным, вообще является магист- ральным путем гносеологии, системы познания. Это полностью относится и к маркетин- говому исследованию. Дифференциация вопросов анкеты позволяет сконцентрироваться на глубоком изучении и аргументации отдельных вопросов анкеты. Тунельное направле- ние анкетирования позволяет увидеть и оценить общую картину, а затем перейти к дета- лям. Один его из вариантов получил название «воронкообразного» подхода. Он требует последовательности и логики в формировании системы вопросов. При переходе от одной проблемы к другой нередко возникает необходимость раз- личного рода пояснений, детализации некоторых ответов. В частности, когда респонден- тов отсылают к анкете, основываясь на их ответах на текущий вопрос. Например, если в анкете содержится вопрос «часто ли вы покупаете сыр?», логичным будет уточнение о видах и сортах сыра, которые вы выбираете. Такой вопрос называется « разветвленным ». Предположим, что вы любите только рокфор. Целый ряд возможных альтернативных во- просов отпадает. В секционном подходе нельзя смешивать различные проблемы, необходимо после- довательно рассматривать имеющиеся вопросы, пока тема не будет полностью исчерпана. Нужно наиболее полно рассмотреть и охарактеризовать изучаемую проблему. Только по- сле этого можно переходить к следующей проблеме. Целесообразно комбинировать оба вида проектирования анкет. В анкетировании одной из решающих проблем является ответ на вопрос: кто за- полняет анкету? Существует три способа заполнения анкеты: НАПРАВЛЕНИЯ В ПОСТАНОВКЕ ВОПРОСОВ ПРИ АНКЕТИРОВАНИИ ТУНЕЛЬНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ СЕКЦИОННОЕ НАПРАВЛЕНИЕ КОМБИНАЦИОННОЕ НАПРАВЛЕНИЕ
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
80 • заполнение бланка регистратором со слов респондента (экспедиционный спо- соб); • заполнение анкеты респондентом собственноручно — письменная форма (спо- соб саморегистрации), • рассылка анкет по почте или с помощью компьютера, через электронную почту (корреспондентский способ).
Рис. 2.38. Три способа анкетирования
Недостатком корреспондентского метода, хотя и более дешевого, является опреде- ленный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не воз- вращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых лиц. Анкетирование применяется также в панельных обследованиях, при работе с торго- выми корреспондентами и т.п. Нередко анкеты заполняются экспертами, специалистами консалтинговой и маркетинговой службы и т.д. Анкета имеет табличную форму с подготовленными вопросами и пробелом для от- вета. Анкета может быть компактной, но может иметь и достаточно много страниц. Как правило, схема анкеты включает три блока: • введение; • перечень вопросов, характеризующих предмет опроса; • сведения об опрашиваемых.
Рис. 2.39. Структура анкеты
Введение (преамбула) кратко ставит в известность респондентов о том, кто и зачем проводит исследование. Оно раскрывает цели опроса, приводит следующие сведения об опрашивающих: • название предприятия или имя владельца, • характеристика предприятия, его тип; • называется адрес. СТРУКТУРА АНКЕТЫ ВВЕДЕНИЕ (ПРЕАМБУЛА) СВЕДЕНИЯ ОБ ОПРАШИВАЕМЫХ ПРЕДМЕТ ОПРОСА СПОСОБЫ АНКЕТИРОВАНИЯ ЭКСПЕДИЦИОННЫЙ СПОСОБ СПОСОБ САМОРЕГИСТРАЦИИ КОРРЕСПОНДЕНТСКИЙ СПОСОБ
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
81
Рис. 2.40. Преамбула анкеты
Введение предусматривает гарантию полной анонимности опроса и доверительно- сти ответов. Во введении также дается представление о фирме, ее репутации. Во введении приводится инструкция по заполнению анкеты и ее возвращению (иногда в форме сопро- водительного письма, если оно отправлено по почте). Обычно принято выразить благо- дарность респонденту за время, любезно уделенное исследователям. При разработке основной части анкеты, т.е. предмета опроса, рассматривается содер- жание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов и тестов.
Рис. 2.41. Предмет опроса
В ходе опроса приводится описание опрашиваемых. Этому посвящена реквизитная часть анкеты, которую еще называют паспортичкой . Паспортичка имеет собственную структуру. В ней содержатся следующие сведения: • социально-демографические данные (возраст, пол, принадлежность к опреде- ленному классу, род занятий, семейное положение); • имя и адрес для частных лиц и организаций; • характеристика деятельности и масштаба предприятия: размер, месторасполо- жение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в функционирующей системе, его имя/название; • идентификация самого вопросника: присвоенное ему в ходе опроса название, дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера.
Рис. 2.42. Реквизиты анкеты
ТРИ БЛОКА ПРЕАМБУЛЫ НАЗВАНИЕ ИЛИ ИМЯ ВЛАДЕЛЬЦА ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ АДРЕС ПРЕДПРИЯТИЯ ПАСПОРТИЧКА АНКЕТЫ СОЦИАЛЬНО- ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
ИМЯ/АДРЕС ХАРАКТЕРИ- СТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ ВОПРОСНИКА
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ АНКЕТЫ СОДЕРЖАНИЕ ВОПРОСОВ ТИП ВОПРОСОВ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВОПРОСОВ ТЕСТИРОВАНИЕ
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
82 Сложной или неоднозначной проблемой является определение количества зада- ваемых вопросов. С одной стороны, опрашивающему хочется включить как можно боль- ше вопросов, что обеспечит полноту исследования и его результативность. С другой сто- роны, количество вопросов находится в прямой пропорции со стоимостью исследования: чем больше вопросов, тем дороже анкета, и наоборот. Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным. Необходим разумный компромисс между стоимостью информации и ее содержанием. Можно состав- лять вопросы таким образом, чтобы без ущерба для информации экономить на количестве вопросов, задавая емкие вопросы. Необходимо уточнить, имеет ли респондент необходи- мую информацию для ответа. Формулировка вопросов — одна из наиболее трудоемких и сложных проблем ан- кетирования. Это исследовательская работа, которая требует высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая ме- ханического копирования. Точность ответа иногда зависит от субъективных факторов. В частности, респон- дент часто проявляет склонность запоминать событие таким образом, что оно якобы про- изошло позднее, чем в реальности. Такое явление называется ошибкой преувеличения .
Ошибка преувеличения — это событие, которое произошло позднее, чем за- помнилось респонденту
Не реже встречается и обратное явление: человек имеет тенденцию забывать те со- бытия, которые удалены во времени. Такие ошибки носят название потери воспоминания .
Потеря воспоминания — ошибка, связанная с тем, что респондент не помнит события
Определенные требования предъявляются к форме задаваемого вопроса. Обяза- тельным требованием является то, что вопросы должны быть составлены в тактичной форме , ни в коем случае нельзя нанести обиду респонденту или встревожить его, вызвать негативную реакцию.
Вежливость и такт — безусловное требование опроса любого опроса
Вопросы анкеты классифицируются следующим образом: • по степени свободы; • по характеру ответов; • по форме вопросов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Методики анкетирования» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
