Разработка методических основ может рассматриваться как ответственнейший момент маркетингового исследования. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности. Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и составления выводов. Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception — основная идея, замысел), а затем охватывает разработки конкретных методик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования представляет собой идею получения всесторонней и полной характеристики рынка, выявления закономерностей рыночных процессов и явлений. Концепция маркетингового исследования — основная идея, замысел получения исчерпывающих знаний о тенденциях и закономерностях состояния и развития рынка На этом же этапе выдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех или иных вариантов исследования. На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алгоритмы конкретных маркетинговых исследований. Это, в свою очередь, позволяет обеспечить постановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей и реалий. Алгоритмизация в маркетинговом исследовании предусматривает формальные записи содержания вычислительного процесса, его структуры и последовательности его этапов. Алгоритм — конечная последовательность действий, однозначно понимаемых, выполнение которых ведет к искомому результату Таким образом, сущность маркетингового исследования заключается в том, что собираются, отображаются и анализируются данные о рыночной ситуации и ее развитии, включая ее возможные изменения в последующих периодах. Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствующей руководящей структурой, по проектированию и проведению исследования, а также в 20
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
разработке исследовательских методик. К ним относятся также методы качественного и атрибутивного анализа. Разрабатывается структура и последовательность исследований. Данный этап корреспондирует с общей моделью маркетингового исследования и является детализацией маркетинговой исследовательской методологией. Проект исследования включает предварительные исследования, для оценки проблемной ситуации. Рассматриваются конкретные гипотезы, описательные и причинные исследования, а после этого проводится заключительное исследование. В методическом комплексе маркетингового исследования различные способы оценок, шкалирования и т.п., а также статистические и эконометрические методы переплетаются и взаимодействуют с друг с другом. Особое место занимают методы программирования и логистики. Специфика управленческой деятельности позволяет использовать ряд методик, где широко используются возможности маркетинг-менеджмента, маркетинговых матриц и т.д. В маркетинговом исследовании возникает необходимость преобразования проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования, выраженную на языке исследований. Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и маркетинговой информационной системы. Она представляет собой, по мнению Г.А.Черчилля, совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Данный этап охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного наблюдения, методы составления и разработки табличного материала. Развитие маркетинговой информационной системы предполагает создание системы поддержки решения (СПР), с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в основу маркетинговых мероприятий. Информационный банк включает экспертную систему, т.е. компьютеризованную модель деятельности специалистов по маркетинговой информации, которая имеет целью решить стоящую перед ними проблему. К данному этапу относится также создание и использование диалоговой, или языковой системы, которая входит в систему принятия решений. Она позволяет работать с базами данных и нацелена на удовлетворение конкретных информационных потребностей. Наиболее сложным и важным представляется четвертый этап — формирование банка моделей и методик расчетов. В банк моделей входят все формулы, используемые для построения уравнений регрессии, показателей дисперсии, ряд индикативных показателей и т.п. К нему относятся также все методы и формы анализа данных, построение системы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения статистических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаимосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов. Пятый этап можно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются общие выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необходимо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное познавательное значение имеет оформление результатов, составление графиков, диаграмм и схем. Таким образом, в программе и структуре маркетингового исследования предусмотрены и задействованы практически все основные моменты исследования: разработка концепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной системы маркетинга. Центральным моментом исследования является анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы рыночных процессов. 21
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Выбор цели
1-й этап: Разработка концепции маркетингового исследования
Выдвижение гипотез Разработка алгоритмов Постановка задач Информационные методики Статистические методики
2-й этап: Конкретизация задания, разработка методики исследования
Экономико-математические методики Методики маркетинг-менеджмента Методики сетевого планирования Методики линейного и динамического программирования Сбор информации
3-й этап Формирование информационного банка
Обработка информации Хранение информации Анализ данных
4-й этап Формирование банка моделей
Моделирование данных
Прогнозирование данных Оценка эффективности
5-й этап Оформление результатов исследования
Выводы Рекомендации
Рис. 1.5. Последовательность этапов маркетингового исследования 22
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, обычно строятся по следующей схеме: четко излагается цель исследования;
характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные и дата (время) обследования; Рынок март 2004 описываются источники информации и раскрывается методология исследования (методы сбора информации и анализа); 1. Выборка 2. Анкета 3. Группировка 4. Корреляция и т.д. создается перечень наиболее важных результатов; Выявлены связи между спросом и факторами: делаются выводы и предлагаются рекомендации. Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, его выводы должны быть тщательно аргументированы. Пример оценки ситуации и рекомендаций, которые могут быть даны фирме. Г-ну Президенту фирмы Установлена зависимость спроса от информированности спроса и качества обслуживания. РЕКОМЕНДУЕМ: 1. Усилить рекламу товара; 2. Улучшить сервис. Вероятный прирост спроса — 20%. В маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоятельные функции: 23
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом); РАЗВЕДКА
описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение); ОПИСАНИЕ
экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи какихлибо показателей); ЭКСПЕРИМЕНТ
казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д. АНАЛИЗ
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Структура и типология маркетингового исследования» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
