Методология маркетингового анализа подчинена целям исследования, определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации. В гл. 1 настоящего издания говорилось о многострук-турности и многосторонности маркетингового исследования, это полностью относится и к маркетинговому анализу. Следует сразу сказать, что в нем наибо-лее широко представлены методы статистики и эконометрики, но могут быть использованы более простые приемы неформальных качественных оценок. Как уже отмечалось, в маркетинговом исследовании существуют два на-правления: формализованное, которое базируется на количественных оценках и моделировании изучаемых явлений и процессов, и неформальное, качествен-ное, основанное на визуальных, а иногда и интуитивных оценках и прогнозах.
Анализ может быть оперативным, охватывающим ограниченные аспекты рыночной деятельности и сравнительно небольшой отрезок времени, и сочетать в себе неформальные оценки с констатирующими статистическими оценками. Анализ стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выяв-ление и моделирование закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропор-ций и т.п., неизбежно должен опираться на точные количественные оценки, по-лучаемые в результате статистических расчетов. В свою очередь статистиче-ские расчеты могут считаться достаточно надежными, если они базируются на наблюдении определенного количества единиц, т.е. совокупность должна быть массовой. Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представ-лена статистика. Методология маркетингового анализа использует следующие статистические методы: абсолютные, средние, относительные величины, дина-мические ряды и ряды распределения, группировки, индексы, вариационный и дисперсионный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок. Экономет-рика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделиро-вания, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия реше-ний (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельное значение при-дается логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптими-зации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются ква-лиметрические методы, а также методы социометрии. Стратегические матрицы (решетки), используемые в маркетинговом планировании для целей разработки оптимальной стратегии, могут найти применение и в маркетинговом анализе - для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Немаловажное значение придается также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п. Выбор тех или иных методов анализа обусловлен рядом факторов: степе-нью срочности получения выводов, наличием и широтой собранной или дос-тупной информации, характером изучаемых процессов и явлений, наличием или отсутствием ЭВМ, прикладных программ и специалистов, знающих суще-ство проблемы и в то же время владеющих статистической и эконометри-ческой методологией. Так, ограничения во времени для анализа подталкивают к использованию неформального способа оценок. Не следует думать, что анализ подобного рода доступен любому, даже малоопытному работнику. Наоборот, качественные оценки базируются на опыте и деловой интуиции исследователя, на его всестороннем практическом знакомстве с рынком и деятельностью фир-мы. Например, торговый корреспондент на основе своего участия в процессе продажи товара делает пометки в специальной карточке или в журнале (рис. 3.4).
Рис. 3.4. Карточка торгового корреспондента: состояние спроса
Иногда формальный и неформальный анализ сочетаются. Например, кон-статационная стадия анализа (определение объема, уровня, темпов, структуры и т.п.) базируется на статистических расчетах, а причинно-следственные связи оцениваются с помощью интуитивно-экспертных мнений специалистов.
Пример. После снижения цены на один товар увеличился объем продаж другого (снижение цены и рост объема продаж статистически зарегистрирова-ны). Делается вывод о перекрестной зависимости спроса от изменения цены, который нуждается в дальнейшем подтверждении путем статистического рас-чета коэффициента перекрестной эластичности спроса. Анализ динамических процессов также может опираться на неформаль-ные методы, например на информацию от торгового корреспондента (рис. 3.5). На основе наблюдений торгового корреспондента дается заключение о тенденции продажи товара к медленному снижению. Отсюда вывод: спрос па-дает, но еще есть время принять меры для его стабилизации.
Рис. 3.5. Карточка торгового корреспондента: тенденция продажи товара
Однако, как правило, динамика рынка изучается с помощью статистиче-ских методов обработки динамических рядов, позволяющих не только точно определить скорость и вектор развития, но и с помощью трендовых моделей выявить его основную тенденцию (тренд). Важную роль в анализе динамики рыночных процессов играет индексный метод, который обеспечивает возмож-ность интегрированной оценки общего изменения сложных многоструктурных явлений (например, товарооборота) и позволяет выявить некоторые факторы развития (например, количественный и ценностный). Для анализа причинно-следственных связей в динамике целесообразно применять многофакторные статистические модели, которые могут быть использованы еще и для прогнози-рования. В некоторых случаях используются методы многомерного анализа. Динамические процессы, структурные сдвиги, соотношения и т.п. легко проил-люстрировать методами графического анализа. Для анализа структуры рынка и его отдельных элементов и характеристи-ки структурных сдвигов могут частично использоваться описательные методы и визуальные оценки (обычно - по ранее выполненным диаграммам), но чаще это осуществляется с помощью статистических методов и способов моделиро-вания. Распределение рынков по регионам, их иерархия по территориально-административному признаку, межрегиональные и межотраслевые рыночные связи заставляют прибегать к методологии регионального анализа и моделиро-вания, применять методы линейного и динамического программирования, кла-стерного анализа и т.п. В региональном анализе часто используются карто-граммы. Стихийность рынка проявляется в различных формах колеблемости и цикличности. Эти явления изучаются комплексно с помощью статистического вариационного и дисперсионного анализа, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применя-ются также методы механического и аналитического сглаживания (выравнива-ния). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, рас-четы. Необходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с по-мощью методологии более высокого порядка.
Пример. Классическая стратегическая матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ) базируется на так называемой «кривой обучения» - модели, отражающей связь между долей рынка и уровнем эффективности предприятия (например, удельным уровнем затрат). Для доказательства или опровержения этого тезиса следует выразить данную зависимость графической моделью или уравнением регрессии, возможно, по функции гиперболы. Таблица 3.1 Зависимость уровня издержек от доли рынка, занимаемой предпри-ятием
Предприятия с уровнем издержек, в % к объ-ему сбыта с долей рынка, % 20,0 10 15,0 20 12,5 30 11,0 40 10,0 50 9,5 60 9,0 70 В примере использован обратный показатель эффективности -удельные издержки, зависимость которых от доли рынка выражается уравнением гипер-болы: (3.1) где у̃х - теоретическое значение результативного фактора - уровня издержек; х - факторный признак - доля рынка (в процентах); b - коэффициент регрессии, отражающий зависимость у от х.
Модель приняла следующий вид:
Обратная зависимость данного показателя от доли рынка, отраженная на рис. 3.6, показывает, что крупные предприятия, захватившие значительную до-лю рынка, более эффективны, чем предприятия, занимающие незначительную его долю.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Методология маркетингового анализа» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
