Как было рассмотрено ранее, маркетинговый анализ является составным элементом и определенным этапом маркетингового исследования. Цели марке-тингового анализа вытекают из целей маркетингового исследования, принципы которого в свою очередь распространяются на теорию и практику маркетинго-вого анализа. Маркетинговый анализ представляет собой сложный научно обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим обра-зом сгруппированной и обработанной информации. Без него невозможно дос-тичь приемлемого уровня риска маркетинговых действий, затруднены управ-ленческие действия, практически неосуществимо регулирование рыночных процессов. Маркетинговый анализ неразрывно связан с разработкой стратегии фирмы. Известный бельгийский маркетолог Жан-Жак Ламбен считает, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и сис-тематический анализ потребностей рынка и в свою очередь обеспечивает эф-фективность операционного маркетинга - коммерческого инструмента фирмы .
В маркетинговом анализе можно выделить два главных направления, свя-занных между собой и частично переходящих друг в друга: оперативный (или операционный) и стратегический анализ (рис. 3.1). На оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок со-стояния рынка: · Сбалансированности; · Масштаба, пропорциональноти развития и емкости рынка; · Тенденций развития; · Устойчивости развития; · Цикличности развития.
Рис. 3.1. Схема направлений маркетингового анализа
На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка, охватывающий довольно длительный период, достаточный для выявления ос-новных закономерностей и перспективных прогнозов. В рамках стратегическо-го анализа выделяются четыре самостоятельных направления анализа: • анализ макросреды маркетинга фирмы; • прогноз покупательского спроса; • анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений и предпочтений потребителей; • анализ потенциала собственной фирмы; • конкурентный анализ. Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаи-мосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы. В стратегический анализ деятельности производственной фирмы входит изучение инновационных процессов, качества и конкурентоспособности товара. Предпринимателю необходимо знать общую ситуацию на рынке, для того чтобы объективно оценивать собственные возможности, силу противодействия конкурентов, выделять наиболее перспективные направления своего развития. Маркетинговый анализ служит целям формирования инновационной политики, разработки долгосрочной маркетинговой стратегии, принятия конкретных опе-ративных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинго-вой деятельности фирмы. Его результаты позволяют оценить опасность конку-рентной угрозы, определить сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции. Разработка стратегии маркетинга базируется на оцен-ках и выводах, полученных в ходе анализа. «Стратегия есть рассчитанное соот-ношение целей и средств», - сказал знаменитый военный теоретик XIX в. Карл фон Клаузевиц.
Таким образом, предметом маркетингового анализа является деятель-ность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой-то момент времени, а также в динамике. Рисунок 3.2 наглядно иллюстрирует понятие предмета маркетингового анализа. Объектом маркетингового анализа являются как отдельные предприятия, индивидуумы, домохозяйства/семьи, так и совокупность каждого из них, а так-же отрасль хозяйства в целом. Любой анализ, в том числе и маркетинговый, имеет две ступени: первая - констатационные оценки состояния и развития рынка и самой фирмы; вторая, более сложная - объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирова-ние причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития. К маркетинговому анализу предъявляются жесткие требования: он должен быть проведен в сжатые сроки, достоверен и достаточно полон. Резуль-таты анализа могут быть представлены в виде: • упрощенных качественных оценок; • точных количественных характеристик; • различного рода схем и диаграмм; • статистических и эконометрических моделей. Анализ не должен быть абстрактным, он всегда служит обеспечением той или иной маркетинговой операции. Поэтому его выводы должны быть четкими и недвусмысленными, обязательно сопровождаться практическими рекоменда-циями.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Понятие и предмет маркетингового анализа» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
