Экспертные методы получения и оценки маркетинговой информации и методика генерации идей
Как уже было сказано, получить информацию непосредственно от ее но-сителей путем непосредственного наблюдения или опроса часто бывает сложно и дорого. Второй путь - статистическая оценка деятельности носителей инфор-мации в тот момент, когда она превращается в определенные действия. Напри-мер, спрос реализуется в форме товарооборота, этот процесс фиксируется в от-четности, а затем анализируется. Однако и этот способ получения информации трудоемок и не дешев. В то же время в мудрых головах некоторых специали-стов складывается картина происходящих рыночных процессов, формируются оценки и характеристики рыночной ситуации (часто в подсознании), иногда че-ловеческий мозг способен экстраполировать дальнейшее развитие процесса, т.е. предсказывать будущее. Человеческий разум пока еще способен соперничать с компьютером, и если не в скорости мышления, то в наличии множества ассо-циативных связей и в возможности принимать интуитивные решения. Это позволяет получать информацию экспертным путем, на основе эври-стического использования знаний, опыта и интуиции. Специальные математи-ческие способы обработки тех оценок, которые получены экспертным путем, повышают их надежность и точность. Собственно говоря, экспертные оценки не только и не столько инструмент получения информации, но и орудие глубо-кого анализа и прогноза (подробнее см. гл. 3 данного пособия). Часто для ха-рактеристики связей между различными экспертными оценками используют непараметрические показатели связи, в частности коэффициенты ранговой кор-реляции Спирмена и Кендэла. Суть любого экспертного исследования заключа-ется в подборе и формировании группы независимых, достаточно компетент-ных в изучаемой проблеме специалистов, высказывающих свое согласованное мнение, которое рассматривается как экспертная оценка.
Экспертные оценки могут быть количественными (представлять собой абсолютные, относительные и средние величины) и качественными. В первом случае экспертиза базируется на применении статистических и эконометриче-ских методов, во втором -на эвристических процедурах, опирающихся на опыт и интуицию, знание предмета исследования и граничащих с искусством. Со-вершенно бесспорно, что некоторые идеи и оценки рождаются в подсознании и не требуют длительного и трудоемкого, последовательного хода рассуждений. Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, в принятии стратегических решений, в характери-стике качества продукции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Экспертные методы получения и оценки маркетинговой информации и методика генерации идей» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
