Где возникает информация? По-видимому, информация о товаре начина-ет свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде потребителей и т.д. Информация собирается среди ее но-сителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведе-ниями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носи-теля, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потребители (насе-ление), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам, и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вторых, производители, обла-дающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых образцов, их себестоимости и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конку-рентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило, участники канала товаро-движения, особенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой сис-темы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Неред-ко ими проводятся совместные маркетинговые исследования. Заложенная информация может находиться в подсознании носителя (фи-зического лица) и проявляться в форме действий на рынке или же ответов на вопросы исследователя; она может обнаруживаться в виде определенных зако-номерностей и находить выражение в рыночной деятельности предприятий, и, наконец, потенциальная информация может храниться в форме знаний у своих носителей, которые предоставляются при определенных условиях. Не следует смешивать понятия «носители информации» и «источники информации». Первые - юридические и физические лица, в силу своих служеб-ных функций или присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией, которая проявляется или в их действиях, или в их высказываниях. Источник информации - это концентри-рованный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпнот заинтересованны-0 пользе! атели (в частности, маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал информации оказывает на нее некоторое воздей-ствие (и по форме, и по существу), и пользователю надо быть готовым к соот-ветствующей коррекции. Существуют два канала получения информации от ее носителя: первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники); второй, когда статистически оцениваются (как абсолютная, отно-сительная или средняя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей информации. В различных странах предприятия в добровольном или обяза-тельном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (естественно, не нарушая коммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить представ-ление о конкуренте). В некоторых странах регулярно издаются регистры пред-приятий и справочные бюллетени по определенному кругу показателей. Неред-ко предприятия издают материалы о своей деятельности. Действует так назы-ваемый закон цветка. На какой цветок охотнее летят пчелы, бабочки? Правиль-но, на яркий. В информации о предприятии заинтересованы потенциальный ин-вестор, банкир, поставщик, клиент. В зарубежных странах давно сложилось убеждение: если предприятие проводит политику информационной закрытости, то оно скорее всего находится на пути к банкротству. К сожалению, в среде российских предпринимателей еще силен синдром закрытости, секретности, что, наверняка, наносит ущерб их собственным интересам. Самостоятельной формой движения информации следует считать комму-никативные каналы, когда предприятие-контрагент в ходе коммерческих пере-говоров сообщает информацию о себе как условие и побудительный мотив за-ключения сделки. В табл. 2.3 перечислены основные каналы (источники), отражено содер-жание и указываются способы получения маркетинговой информации. Таблица 2.3 Схема источников маркетинговой информации
Канал/источник ин-формации Содержание информации Доступность ин-формации Способ получения ин-формации получателем Публикации в офици-альных, научных, пуб-лицистических, рек-ламных изданиях; бюл-летенях; справочниках, регистрах; СМИ, Ин-тернет и т.д. Статистическая информация, методики, научные исследо-вания и учебники, информа-ция о предприятиях, конъ-юнктурная и рекламная ин-формация Общедоступна Через библиотеки; рас-сылка подписчикам; покупка в магазинах и др.; посредством радио, телевидения; бюро вы-резок, сети Интернет Продолжение табл. 2.3 Канал/источник информации Содержание информации Доступность ин-формации Способ получения ин-формации получателем Информация, приобре-таемая на коммерческой основе у органов госу-дарственной статистики, консалтинговых и дру-гих фирм (синдикатив-ная) Статистическая информация, методики, факты, модели, ре-комендации Недоступна для неспециалистов Покупка у владельца информации Информация, извлекае-мая из публикаций, так называемое бюро выре-зок по тематике заказ-чика Контент-анализ (количествен-ные методы анализа докумен-тов), группировка источников по какому-либо признаку Заказная, целена-правленная Заказ на подбор опре-деленной информации из разных публикаций Внутрифирменные бух-галтерский и статисти-ческий учет и отчет-ность Всесторонняя экономическая и финансовая характеристика производственного / торгово-го потенциала фирмы Доступна для маркетинговой службы фирмы Поступает по распоря-жению руководства фирмы Обмен информацией между участниками ин-тегрированного канала товародвижения Производитель информирует о товаре, дистрибьютор - о рынке и т.д. Доступна только для участников канала Обмен информацией осуществляется в соот-ветствии с договорен-ностью Специальные обследо-вания, мони-торинги, опросы Единовременные и системати-ческие оценки рыночной си-туации и характеристика по-ведения потребителей Доступна для ор-ганизаторов об-следований Обследования прово-дятся по решению ру-ководства фирмы Панели потребителей или специалистов Всесторонняя характеристика доходов и расходов потреби-телей, оценка факторов, влияющих на спрос Доступная для организаторов панели Постоянная выбороч-ная совокупность; ин-формация поступает руководству фирмы - организатору панели Сеть торговых коррес-пондентов Неформальные оценки ры-ночной конъюнктуры и потре-бительского поведения Доступна для службы маркетин-га фирмы Формируется решени-ем руководства фирмы Экспертные оценки Оценки, выводы, прогнозы Доступна для за-казчика Группа экспертов при-глашается руково-дством фирмы Эксперимент Позволяет выявить пропорции и взаимосвязи, в частности эластичность спроса Доступна для службы маркетин-га Проводится службой маркетинга одновре-менно с пробным мар-кетингом
Как видно, в источники, или каналы, маркетинговой информации входят: • публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, на коммерческой основе собирающие досье по интересующему фирму вопросу в соответствии с заказом маркетинговой службы); • информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах, на-пример у Российского статистического агентства или у альтернативных стати-стических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расхо-дах населения, другие социально-экономические показатели); • внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, оп-товом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях, затра-тах и прибылях, материально-технической базе и т.д.); • обмен информацией между участниками интегрированного канала то-вародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров; • данные специальных обследований, проводимых самой фирмой или по ее заказу, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах (обычно в фирменных магазинах производственного предприятия, иногда в форме мони-торинга, т.е. постоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной про-грамме); • информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблю-дениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами; • различного рода экспертные оценки и прогнозы (дельфи-метод, метод мозгового штурма и др.); • непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затра-чиваемого на покупку, и т.д.); • включенное наблюдение - наблюдатель негласно внедряется в коллек-тив (применяется при изучении конкурентов, а также для исследований произ-водительности труда, морального климата и т.п. контингента работников собст-венной фирмы); • опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (в том числе интервьюирование и анкетирование); • панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследо-вания семей/домохозяйств потребителей; • эксперимент (пробный маркетинг): полевой - оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребите-лей на изменение факторов (условий продажи); лабораторный - построение по данным полевых наблюдений имитационной модели типа
Е=f(хi; yi),
где Е - результат действия системы, в которой хi - управляемые параметры (последователь-но изменяемые исследователем); уi - неуправляемые параметры. В качестве дополнительного источника данных для конъюнктурного ана-лиза используется статистика производства, товарооборота и товарных запасов, цен, финансов, социально-демографическая статистика и другие источники. Часто сбор информации организуется во время проведения выставок-продаж, ярмарок. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспондентами (продавцами, товароведами, административными работниками предприятий и т.п.). Руководству фирмы поступает «сигнальная» информация от подчиненных подразделений и предприятий. Проводятся также так называемые тенденциальные опросы специали-стов. Они отличаются от обычных опросов программой вопросника, ориенти-рованного на оценку рыночной ситуации, в частности о положении и перспек-тивах соответствующей отрасли на рынке и в отдельных его сегментах, о склонности потребителей к покупкам и т.п. При организации тенденциального опроса в состав опрашиваемых лиц включают руководителей фирмы и специа-листов промышленных и торговых (оптовых и розничных) предприятий, их маркетинговых служб; опрашиваются также владельцы (главы) домашних хо-зяйств, входящих в выборочную панель. Опрошенные лица представляют конъюнктурные справки, где содер-жатся ответы на поставленные вопросы, которые затем сводятся, статистически обрабатываются и анализируются. Вся конъюнктурная информация входит в систему маркетинговой информации. Методы экспертных оценок, базирующиеся на мнениях и оценках высо-коквалифицированных специалистов-экспертов, в частности Дельфи-метод, ме-тод мозгового штурма, синектики и др., а также методы генерации идей. Известный маркетолог Питер Р. Диксон приводит мнения менеджеров 300 компаний о наиболее ценных источниках информации, используемых для характеристики рынков. На первом месте - контингент продавцов (по нашей терминологии, торговых корреспондентов), на втором - публикации и базы данных, на третьем - потребители (имеются в виду опросы), и только на четвер-том месте находятся маркетинговые исследования, службы отслеживания . .
Ви переглядаєте статтю (реферат): «НОСИТЕЛИ И ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОЮЙ ИНФОРМАЦИИ» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
